Исследование, подготовленное по заказу газеты«Коммерсантъ», базировалось на данных национальногомедиаизмерителя Mediascope и исследовательских компаний Admetrix и DigitalBudget. В рейтинге учитывались рекламные инвестиции на ТВ, радио, впрессе, наружной рекламе и интернете. 

В ходе исследования была изучена позиция компаний-рекламодателей в связи свнешнеполитической ситуацией и сгруппированы бюджеты заказчиков, которыеобъявили о снятии рекламных инвестиций и/или сворачивании бизнеса. Врезультате были спрогнозирована минимально и максимально возможные* потерирынка в деньгах:

1.  Минимальные возможные* потери – бюджеты компаний, которые объявилиоб уходе - 17%.2.  Максимальные возможные* потери – бюджеты компаний стран, входящих вНАТО и Евросоюз, а также страны Прибалтики и других регионов, активновыступающих против спецоперации - 30%.

Подробнее о результатах исследования

Из рейтинга следует, что Сбербанк, который резко увеличил бюджеты в 2020году, в 2021-м закрепил позицию и остался крупнейшим российским рекламодателем.Его годовой бюджет составил 14,58 млрд руб., большая часть (7,9 млрдруб.) пришлась на телерекламу, еще 5,4 млрд руб.— на интернет.

Одновременно существенно нарастил позиции «Яндекс»: он поднялся в рейтинге сдесятого на второе место, вытеснив на третье МТС. Рекламный бюджет «Яндекса» в2021 году составил 8,5 млрд руб., из них 4,3 млрд руб.— нателерекламу, 3,6 млрд руб. — на интернет. Рекламные расходы МТС за годсоставили 7,2 млрд руб., из них 3,5 млрд пришлось на ТВ и3,4 млрд — на интернет. Четвертое место в рейтинге занял Ozon, в 2020 годуего позиция была только 42-й. Пятым по объему бюджетов стало «М.Видео» — в 2020году компания была на 19-м месте.

Среди компаний, которые поднялись в рейтинге,— Wildberries (с 38-го на 16-еместо), «Отисифарм» (с 13-го на 8-е), ВТБ (с 24-го на 11-е), Alibaba Group (с83-го на 12-е). FMCG-гиганты в целом продолжили терять свои позиции. PepsiCoопустилась с четвертого на седьмое место, а Nestle — на десятое против пятогогодом ранее. Кроме того, холдинг VK опустился с шестого на 22-е место. Нарасстановку сил повлияло включение в рейтинг бюджетов маркетплейсов, которыеранее не оценивались.

В 2022 году, по всей видимости, рейтинг сильно изменится. Из топ-30российских рекламодателей 11 уже заявили о приостановке рекламных инвестиций вРФ из-за военной операции на Украине. Среди них — PepsiCo, Nestle, Mars Russia,McDonald’s, Procter & Gamble, L’Oreal, Reckitt Benckiser, Ferrero,Coca-Cola, Sanofi Aventis, GSK Consumer Healthcare.

Их общий бюджет, по подсчетамAdIndex, в 2021 году составлял38,47 млрд руб., это 28% от бюджетов рекламодателей в топ-30.

В 2022 году как минимум изменится распределение рекламодателей в рейтинге,считает старший менеджер по развитию бизнеса OMD OM Group Любовь Саранина:«Более понятная картина должна сложиться летом при урегулированиимеждународного кризиса». Директор по трейдингу и медиапартнерствам GroupMМихаил Елисейкин считает, что по итогам 2022 года в топ-30 рекламодателейостанется не более четырех—шести иностранных компаний, скорее всего, ни одна невойдет в топ-10.

В ближайшей перспективе доля местных рекламодателей вырастет, считаетгендиректор Havas Village (входит в группу АДВ) Андрей Чуваев. По его мнению,если глобальная ситуация улучшится, рейтинг может вернуться к прежнейконъюнктуре: «Иностранные клиенты сейчас выбирают стратегию переноса инвестицийна более поздний срок и оптимизации медиамикса в пользу более безопасных игибких каналов».

По оценке составителя рейтинга Ирины Пустовит, сильнее всего санкцииотразятся на ТВ и прессе — здесь максимальные потери могут составить 39% и 29%соответственно, а минимально возможные — 23% и 17%.

По прогнозу OMD OM Group, из-за сокращения инвентаря в связи с уходоммеждународных платформ больше всего пострадает интернет-реклама. Ожидаемоеснижение интернет-рекламы в 2022 году может составить 25–50%. Критичным, помнению Михаила Елисейкина, уход иностранных рекламодателей будет как для ТВ,так и для диджитал: «Он уже стал таковым для прессы».

*Потери определяются составителями как возможные, поскольку в оценкувключены годовые бюджеты, тогда как рекламная активность началапересматриваться в марте, и, возможно, изменится с изменением политическойповестки.