После начала 24февраля российской спецоперации на Украине многие западные компании заявили обуходе с отечественного рынка или о заметном сокращении своей деятельности, втом числе прекращении рекламной активности. AdIndex подсчитал, как такоеразвитие ситуации может отразиться на рекламном рынке России.

При расчетах потерь за 100% принимался объем рекламного рынка,определенный на основе мониторинга рекламных выходов национальногомедиаизмерителя Mediascope и исследовательских компаний Admetrix и DigitalBudget. По оценке AdIndex этот объем в 2021 году составил 431,014 млрдрублей.

Минимально возможные потери рассчитывались исходя из бюджетовкомпаний, уже официально объявивших об уходе с рынка. Потери определяютсясоставителями как возможные, поскольку в рейтинг включались годовые бюджеты,тогда как рекламная активность начала пересматриваться в марте и может менятьсяв любую сторону в зависимости от политической повестки. В абсолютном выраженииминимальные возможные потери составят 76,9 млрд рублей. Относительная доля этихбюджетов ко всему объему рынка - 18%.

Максимально возможные потери (при пессимистичном сценарии)оценивались исходя из бюджетов фирм, которые предположительно могут уйти сроссийского рынка, но пока не заявили об этом. Это компании стран, входящих вНАТО и Евросоюз, а также других регионов, активно выступающих противспецоперации. В случае прекращения их деятельности рынок лишится 130,9 млрдрублей. Доля бюджетов компаний - резидентов стран, выступивших против России вконфликте - 30%.

В разных категориях маркетинга компании иностранного происхожденияимеют разные веса. На диаграмме видно, как картина возможных потерь будетвыглядеть в разбивке по отдельным сегментам.

Минимальные имаксимальные возможные потери. Вклад категорий

Наибольшую роль в сокращении рекламных бюджетов играют компаниисегмента FMCG, их уход лишит рынка 4,2% (при пессимистичном сценарии 4,3%). Навтором месте категория безалкогольных напитков, где лидируют американскиеPepsiCo и Coca-Cola, здесь минимальные и максимальные потери составят 1,9 и2,3% соответственно. Замыкает ТОП-3 по влиянию на объем рынка категориялекарств и БАДов - по оптимистичной оценке прекращение их деятельности уменьшитрынок на 1,9%, а по пессимистичному прогнозу их доля в сокращении рекламныхбюджетов составит целых 5,5%, что выведет их на первое место по влиянию нарынок. 

В общем и целом можно выделить шесть категорий, уход компаний изкоторых при оптимистичном развитии ситуации сократит рынок более чем на 1% -это FMCG, безалкогольные напитки, лекарства и БАДы, услуги общепита, продуктыпитания, транспорт/сопутствующие товары. По пессимистичному прогнозу количествотаких категорий вырастет до 8 - прибавятся еще 'Товары для красоты и здоровья'и 'Одежда и обувь'. 

Компании из нескольких категорий, покинув Россию, повлияют насокращение рекламного рынка незначительно, сократив его не более чем на 0,5%.При максимальном уходе из страны это будут 7 категорий (парфюмерия; мебель ипредметы интерьера; детские товары; спорттовары; аудио, видео и фототехника;алкоголь и услуги индустрии развлечений). При минимальных возможных сокращенияхмалозначительными окажутся 10 категорий (к уже перечисленным прибавятся аудио,видеопродукция и игры; услуги по туризму, спорту и отдыху; строительные иотделочные материалы и сантехника).

Из рассмотрения вклада конкретных компаний в потери шести самыхуязвимых категорий логично следует, что ответственность за выход сегмента изрекламного поля зрения несут, в первую очередь, драйверы сегментов. Компании,лидировавшие по затратам в своих секторах, отозвав свои маркетинговыеинвестиции могут нанести урон не только собственному бизнесу, но категории вцелом. Потребительское внимание неизбежно сместится в сторону сегментов, неподверженным столько драматически кризисным факторам.

Минимальныевозможные потери*. Вклад рекламодателей

*Данные приводятся для оптимистичного сценария, предусматривающегосохранение расходов компаний, официально не заявивших об уходе срынка.

Полный перечень иностранных компаний из Топ-1000 рейтинга AdIndex истатус объявления об уходе с российского рынка доступен поссылке.

Клиентский директор Nectarin Сергей Макаркин:

«В текущих реалиях рынок уже активно реагирует на те изменения, которыепроисходят в Российской Федерации. Основных выводов пока два:

1) Рекламный рынок останется. Мы видим, что за последниймесяц наблюдается огромная паника на уровне международных компаний,которые были на территории России. Они поддержали запад и показали свою позициюпо отношению к российскому бизнесу, и тем самым потеряли долю бюджета. Скореевсего это временное решение, которое будет упираться в то, к чему приведутпереговоры российской стороны с украинской. Мы видим небольшие перспективыдоговоренности о том, чтобы прекратить все происходящее. Это огромный сигналдля того, чтобы запад начал снимать санкции с России, что свидетельствует овозобновлении ведения бизнеса. Да, возможно, вернутся не все компании, нонадежды есть.2) Агентства, которые остались на рынке, будут более подробно детальноподходить к товарным категориям своих клиентов, делать укрупнение насотрудников, то есть самые мотивированные сотрудники остаются на рынке труда вэтих агенствах, а те сотрудники, которые не приносят результат, будут выдвинутына рынок труда для дальнейшего трудоустройства туда, где их мощноститребуются».