При расчетах потерь за 100% принимался объем рекламного рынка,определенный на основе мониторинга рекламных выходов национальногомедиаизмерителя Mediascope.  Объем рынка в 2021 году по оценке AdIndexсоставил 200,1 млрд рублей. Для расчетов рассматривались бюджеты нанациональном, региональном, тематическом и спонсорском ТВ. 

Минимально возможные* потери рассчитывались исходя из бюджетовкомпаний, уже официально объявивших об уходе с рынка. В абсолютном выраженииминимальные возможные потери составят 50,8 млрд рублей. Относительная доля этихбюджетов ко всему объему рынка ТВ-рекламы - 24%.

Максимально возможные потери (при пессимистичном сценарии)оценивались исходя из бюджетов фирм, которые предположительно могут уйти сроссийского рынка, но пока не заявили об этом. Это компании стран, входящих вНАТО и Евросоюз, а также других регионов, активно выступающих противспецоперации. В случае прекращения их деятельности рынок ТВ-рекламы лишится84,5 млрд рублей. Доля бюджетов компаний - резидентов стран, выступивших противРоссии в конфликте - 40%.

В разных категориях маркетинга компании иностранного происхожденияимеют разные веса. На диаграмме видно, как картина возможных потерь будетвыглядеть в разбивке по отдельным сегментам.

Минимальные имаксимальные возможные потери бюджетов на ТВ. Вклад категорий

При минимальных возможных потерях наибольший веспотерь (7,55%) в бюджетах ТВ-рекламы у категории FMCG. Драйверами сегментаи, одновременно, ключевыми источниками оттока здесь оказываются такие гигантыкак Nestle (доля 23,5%), Procter&Gamble (19,6%), Reckitt Benckiser (19,5%)и Mars-Russia (17,6%). На втором месте по значимости (3,1%) сегмент лекарств иБАДов, где основными операторами рынка являются Sanofi Aventis (с долей 37,8%),GSK Consumer Healthcare (36,2%) и Abbott Laboratories S.A. (26,0%).

Третье место по значимости (2,9%) занимает категориябезалкогольных напитков, где наиболее значимые компании PepsiCo с вкладомв потери 65,1% и Coca-Cola Co, чья доля почти в два раза меньше(34,9%).

При пессимистичном сценарии, который может привести к максимальновозможным потерям, картина изменится - на первом месте по влиянию на рынококажется сегмент лекарств и БАДов, чей вклад в потерянные бюджетыТВ-рекламы достигнет 9,7%. Категория FMCG переместится на второе место, приэтом ее вклад в наполнение бюджетов не сильно будет отличаться от такового приминимальных возможных потерях и составит 7,7%. И замыкать ТОП-3 будет сегментпродуктов питания, чья доля при таком развитии ситуации дойдет до 3,7%.Драйверы этого сегмента - компании Ferrero (крупнейшая доля оттока в 56,6%),Danone (22,7%) и Мон’дэлис Русь (19,7%).

При любом развитии ситуации (т.е. в случае как оптимистичного, таки пессимистичного сценария) более чем на 1% сократит рынок ТВ-рекламы уходкомпаний семи категорий: FMCG; лекарства и БАДы; безалкогольные напитки; услугиобщепита; продукты питания; транспорт и сопутствующие товары и товары длякрасоты и здоровья. 

Следует отметить, что среди категорий ТВ-рекламодателей немалотаких, чей уход повлияет на сокращение рынка ТВ-рекламы незначительно, уменьшивего не более чем на 1%. К таким категориям относятся аудио-, видеопродукция иигры; компьютерная техника и ПО; товары для детей; алкогольные напитки; мебельи предметы интерьера; одежда и обувь; парфюмерия, кондитерские изделия.

Минимальныевозможные** потери на ТВ. Вклад рекламодателей

*Потери определяются составителями как возможные, поскольку в рейтингвключались годовые бюджеты, тогда как рекламная активность началапересматриваться в марте и может меняться в любую сторону в зависимости отполитической повестки.

**Данные приводятся для оптимистичного сценария, предусматривающегосохранение расходов компаний, официально не заявивших об уходе срынка.

Полный перечень иностранных компаний из Топ-1000 рейтинга AdIndex истатус объявления об уходе с российского рынка доступен поссылке.

МихаилЕлисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам,GroupM:  

«Опыт прошлых сложных ситуаций говорит о том, что рекламодатели,которые воспользовались открывшейся возможностью продвижения на ТВ и нарастилиприсутствие, выиграли: смогли в снизившемся рекламном клаттере эффективнокоммуницировать с потребителем, повысить отдачу рекламных инвестиций.

Негативный эффект для ТВ GroupM оценивает не менее чем в 18%.Худший сценарий, когда ушедшие и «взявшие паузу» рекламодатели в итоге невернутся к активному продвижению на российском рынке, повлияет и на неиностранных игроков, которые также будут активно пересматривать свои планы. Втаком случае снижение может составить более 40%».