AdIndex подсчитал, как возможный уход с отечественного рынка рядаиностранных компаний может отразиться на российском рынке рекламы на радио.

Общий объем рынка Adindex рассчитал по собственной оценке стоимостирекламных размещений на радио с использованием данных мониторинга Mediascope,который фиксирует выходы рекламных роликов на радио. Объем рынка в 2021 году пооценке AdIndex составил 14,099 млрд рублей. Для расчетов рассматривалисьбюджеты на на сетевую рекламу, а также локальные выходы в Москве иСанкт-Петербурге.

В абсолютном выражении минимальные возможные потери составят 1,185 млрдрублей. Относительная доля этих бюджетов ко всему объему рынка рекламы на радио- 8,4%. Минимально возможные потери рассчитывались исходя из бюджетовкомпаний, уже официально объявивших об уходе с рынка. Потери определяютсясоставителями как возможные, поскольку в рейтинг включались годовые бюджеты,тогда как рекламная активность начала пересматриваться в марте и может менятьсяв любую сторону в зависимости от политической повестки.

Максимально возможные потери (при пессимистичном сценарии) оценивалисьисходя из бюджетов фирм, которые предположительно могут уйти с российскогорынка, но пока не заявили об этом. Это компании стран, входящих в НАТО иЕвросоюз, а также других регионов, активно выступающих против спецоперации. Вслучае прекращения их деятельности рынок рекламы на радио лишится 2,665 млрдрублей. Доля бюджетов компаний - резидентов стран, выступивших против России вконфликте - 18,9%.

Самая значимая категория рекламодателей на радио - автопроизводители. Приоптимистичном сценарии потери от ухода с российского рынка компаний этогосегмента рекламные доходы уменьшатся на 5,6%, при пессимистичном - на 10%.Основные драйверы этого сегмента на рекламном рынке - компании Volkswagen (доля29,6%), Toyota* (24,1%) и Nissan (9,5%). Кроме них, значимое влияние, сдолей в радиобюджетах категории более 1%, окажут бренды BMW, Mazda,Daimler, Volvo, Jaguar и General Motors. Активные рекламодатели на радио изостальных категорий при уходе не окажут значительного влияния на сокращениерекламных доходов, т.к. их доля даже при максимально возможных потерях недостигнет 1%.Минимальные имаксимальные возможные потери бюджетов на радио. Вклад категорий

Минимальные**возможные потери на радио. Вклад рекламодателей

Данил Першин, директор департамента продаж «Европейскоймедиагруппы»:

«Если, условно говоря, в 2015-2016 годах абсолютным лидером среди товарныхкатегории были автомобили (порядка 30-35%), то в 2021 году доля категориисоставила уже около 20%. А по итогам первого квартала 2022 года, и вовсе —порядка 8%. Также с нами по-прежнему продолжают сотрудничать компании изразличных товарных категорий. А самые устойчивые к кризису из них те, у когодоля импортного сырья и компонентов продукции стремится или равна нулю,компании с участием государственного капитала, а также банки. За последниймесяц их доля в обороте «Европейской медиагруппы» составила свыше 30%. Есть ещёклиенты из категории фармацевтики, которые даже несколько увеличили бюджет в2022-ом.

Кроме того, за последние годы появились новые подкатегории рекламодателей.Благодаря тому, что крупные компании в секторе e-commerce и российские цифровыеэкосистемы (например, VK, Сбер, Яндекс) активно наращивают обороты и развиваютсвой бизнес, они все чаще обращаются к такому охватному инструментупродвижения, как радио. И динамика прироста объемов этих групп год от годатолько увеличивается: с 2019 по 2020 годы она составила 86%, с 2020-ого по2021-ый — уже 106%***».

* Официальная позиция компания в связи с проводимой РФ специоперацией на5 апреля 2022 года не сформулирована.

** Данные приводятся для оптимистичного сценария, предусматривающегосохранение расходов компаний, официально не заявивших об уходе срынка.

*** Оценка «Европейской медиагруппы» на данных мониторингавыходов рекламы Mediascope за 2019-2021 гг. (московское и сетевоеразмещение).