Совокупные бюджеты на интернет-рекламу в 2021 году, пооценке исследовательской компании Digital Budget, составили 161,73 млрдрублей. В расчетах учитывались расходы на десктопную и мобильную баннерную ивидео-рекламу, рекламу в соцсетях, программатические закупки и контекстныекампании.

По оценке AdIndex ушедшие из России компании не имелизначительного влияния на объем рекламных бюджетов в digital.

Минимально возможные* потери рассчитывалисьисходя из бюджетов компаний, на момент анализа официально объявивших об уходе срынка. Минимальные возможные потери составят 20,4 млрд рублей. Относительнаядоля этих бюджетов - 12,61%.

Максимально возможные* потери (при пессимистичномсценарии) оценивались исходя из рекламных бюджетов фирм, которыепредположительно могут уйти с российского рынка, но пока не заявили об этом.Это компании стран, входящих в НАТО и Евросоюз, а также Прибалтики и другихрегионов, активно выступающих против спецоперации. В случае прекращения ихдеятельности рынок интиернет-рекламы в сократится на 36,0 млрд рублей. Доля нарынке digital-рекламы бюджетов всех недружественных стран - 22,26%.

В разных категориях маркетинга компании иностранного происхожденияимеют разные веса. На диаграмме видно, как картина возможных потерь будетвыглядеть при разбивке по отдельным сегментам.

Минимальные имаксимальные возможные потери бюджетов в интернете. Вклад категорий

При минимальных возможных потерях наибольшее влияние на уменьшениеобъема рынка окажут компании из сегментов «Одежда и обувь» (доля 1,42%). Здесьнаибольший вес у компаний Asos (21,4%), H&M (19,6%) и Re:trading(19,2%). 

Второе место по значимости (по 1,38%) разделили «Компьютернаятехника и ПО», где основная доля в категории приходится на Apple (50,1%),Microsoft (23,9%) и Adobe (16,7%), и FMCG, где лидируют Nestle с долей 41,2%,Mars-Russia (32,65) и Unilever (8,2%). 

Замыкает тройку лидеров категория «Транспорт и сопутствующиетовары» (1,36%). Здесь основной отток бюджетов произойдет за счет Volkswagen(доля 23,30%), Nissan (23,29%) и General Motors Corp (18,2%).

При максимально возможных потерях картина будет выглядеть иначе. Ихотя на первом месте останется категория «Одежда и обувь» (2,6%), на второевыйдут автопроизводители (2,3%). На третье1 позиции окажутся «Лекарства иБАДы» с долей 1,8%, распределенной по трем операторам рынка: Sanofi Aventis(доля 43,5%), GSK Consumer Healthcare (41,4%) и Abbot Laboratories (15,1%).

При взгляде на диаграмму заметно, что каждая из категорийрекламодателей не оказывает сколько-то значительного влияния на объем рынкацифровой рекламы. При минимально возможных потерях самыми серьезнымиоказываются доли, не превышающие 2%. При максимально возможных потерях цифрытоже невелики, и не достигают 3%.

Вес ушедших рекламодателей на рынке интернет-рекламы**

AdIndex опросил игроков рынка, предложив им поделиться основными выводами поитогам событий.

Виктория Довгопол, коммерческий директор AMDG (Artox Media DigitalGroup):

1) Уход с рынка западных брендов наиболее весомо сказался на положениисетевых агентств. Именно они вели основные рекламные бюджеты данных заказчиковво всех каналах, включая digital-рекламу. Мы видим отрицательную динамику -некоторые представители сегмента сетевых агентств прекращают или временноприостанавливают работу на территории РФ. Например, Британский холдинг WPP,управляющий сразу несколькими сетями по производству и закупкам рекламы(MindShare, Mediacom, Wavemaker и др.). Вероятнее всего, динамика сохранится, имы увидим еще ряд приостановок, особенно если в ближайшее время геополитическаяситуация кардинально не улучшится. 

2) Для performance-агентств ситуация тоже непростая, поскольку локальныебренды, как и весь рынок в принципе, находятся в состоянии сильнейшейтурбулентности и неопределенности. Это приводит к паузам в размещениях.

3) Текущая ситуация, которую можно смело назвать «идеальный шторм», приводитк усилению конкуренции, демпингу по условиям сотрудничества и сказывается наприбыльности рекламных агентств. В результате, на рынке будет наблюдаться уходосновной массы небольших рекламных агентств и укрупнение значимых игроков. Самрынок станет меньше, но эффективнее в своих результатах.

4) Мы верим, что для крупных performance-агентств ситуация будет планомерностабилизироваться. Будут востребованы нестандартные способы коммуникации:возрастет спрос на видео, на Rich Media. Поисковый спрос не сможет быть вмоменте удовлетворен одним Яндексом - все ищут альтернативы для усреднения цензакупки и сохранения рентабельности. Различные технологические стартапы инебольшие платформы сейчас смогут чувствовать себя увереннее и предлагатьбольше интересных, прорывных продуктов.

Сергей Макаркин, клиентский директор Nectarin

1) Рекламный рынок продолжит развиваться, но более персонально, с учетомбизнес задач клиента. Останутся крупные игроки на рынке, мелкие уйдут.Произойдут оптимизации и укрупнения работ на единицу штата.

2) Очень активно начнут развиваться технологические решения у тех сервисов,платформ и поставщиков которые остались на рынке РФ.

3) Временно цены поставщиков будут проседать, так как все пострадалииз-за ухода клиентов, остановки бюджетов, и надо как-то удерживатьклиентов.

4) Будет активно происходить развитие кампаний, которые были позади тех, ктоушел, будет активнее развиваться инмпортозамещение не только инвентаря, но иклиентов. Китай станет активно продвигаться на нашем рынке со своимипродуктами.

5) Все рекламные агентства начнут демпинговать свои предложения, чтобызавоевать тех клиентов, которые остались, и делать новые персональные стратегиизавоевания, которые решают бизнес-задачи этих клиентов».

Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД«Аргументы и факты»

Безусловно, уход с рынка целого ряда западных компаний оказывает влияние ина наши бюджеты в части диджитал. В то же время, доля этих кампаний  унас  традиционно не высока – на уровне 10%-12%. А с учетом нашей активнойработы с российскими брендами и компаниями можно говорить о том, что такаяситуация  не является для нас катастрофичной. В то же время естьопределенные опасения относительно будущего маркетинговой стратегии и рекламныхбюджетов российских компаний, как попавших под санкции, так и испытывающих насебе негативные последствия происходящего в мировой экономике в целом. Этотакже касается и тех зарубежных компаний, которые пока остаются в России иявляются нашими рекламодателями. Со своей стороны мы стараемся оперативнореагировать на происходящие события и предлагаем клиентам соответствующиерешения и проекты. Например, запустили два спецпроекта: «Время созидать» и«Импортозамещение в России».

Роман Погорелов, директор по продажам АиФ.ру

Сейчас наметился тренд частичной замены крупных маркетинговых кампаний наPR-сопровождение и освещение новостной повестки. Существенно изменился коридорпланирования – он стал гораздо короче. Первый квартал мы удержали в плановыхпоказателях. Но будучи компанией, причисленной западными платформами кгосударственным СМИ, мы уже ощущаем на себе недружественные методы воздействия,которые, в том числе, негативного сказываются и на наших аудиторныхпоказателях. Надеемся, что принятие государством соответствующих решений врамках поддержки СМИ помогут нам минимизировать это негативное воздействие ипройти этот непростой этап с минимальными потерями.

Полныйперечень иностранных компаний из Топ-1000 рейтинга AdIndex и статус объявленияоб уходе с российского рынка доступен поссылке.

*Потери определяются составителями как возможные, поскольку в рейтингвключались годовые бюджеты, тогда как рекламная активность началапересматриваться в марте и может меняться в любую сторону в зависимости отполитической повестки.

**Данные приводятся для оптимистичного сценария, предусматривающегосохранение расходов компаний, официально не заявивших об уходе срынка.