По оценкам исследовательского отдела AdIndex, в 2022 г. рынокрекламы на телевидении сократился на 9% в денежном выражении. Эти показателизначительно лучше прогнозных:в марте 2022 г. минимально возможные потери, ожидаемыеот сворачивания рекламной активности иностранными компаниями, оценивалисьAdIndex в 24%.

Потери от ухода FMCG-брендов, раньше доминировавших в сегменте,частично компенсировались бюджетами из сегмента онлайн- и офлайн-торговли, атакже инвестициями финансовых брендов и операторов сотовой связи.

Оба лидера топ-5 2021 г. остались на своих местах, немногонарастив бюджеты ТВ-рекламы. Вместо покинувших пятерку лидеров компаний стретьего по пятое место заняли три новых бренда, значительно увеличившихвложения в рекламу на телевидении. Особенно существенно (на 103,4%) выросрекламный бюджет Ozon. Заменивший McDonald’s бренд «Вкусно — и точка» тожесерьезно нарастил бюджеты на ТВ-рекламу: почти на 50%.

Топ-5 рекламодателей на ТВ* в 2022 г. и ихпозиции в 2021 г.

Бюджеты в млн рублей, без НДС

*Включены бюджеты на национальное, неэфирное, региональное испонсорское ТВ

Три участника топ-5 2021 г. в прошедшем году резко снизили бюджетына ТВ-рекламу и в итоге покинули пятерку лидеров. По результатам 2022 г.компания Pepsi Co оказалась на 39-м месте, Отисифарм — на 12-м, а Nestleопустилась до 48-й позиции рейтинга.

Топ-5 рекламодателей на ТВ в 2021 г. и ихпозиции в 2022 г.

Бюджеты в млн рублей, без НДС

Топ-20 рекламодателей на телевидении в 2022 г. сильно отличаетсяот аналогичного списка предыдущего периода. И если оба лидера («Сбер» и«Яндекс») остались на своих местах, то остальная часть рейтинга испыталанастоящую турбулентность. Ряд традиционно вкладывающихся в ТВ-рекламу компаний(Pepsi Co, Nestle, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Ferrero,Mars-Russia, Sanofi Aventis, L'Oreal, GSK Consumer Healthcare) сократили своирекламные бюджеты на 60–80% и в результате вышли из двадцатки основныхрекламодателей. 

Вместо выбывших из топ-20 участников список пополнился новымикомпаниями. В основном это бренды онлайн- и офлайн- торговли, операторы сотовойсвязи и фармпроизводители. За исключением Ozon и Avito, показавших динамикусвыше 100%, остальные игроки в большей части увеличили бюджеты более скромно. Идаже в случаях значительного увеличения изначальные цифры были не настолькозначительными, чтобы повлиять на общую картину. Тем не менее в совокупности этагруппа новых членов топ-20 смогла несколько компенсировать потери от ушедшихрекламодателей и смягчить падение рынка.

Топ-20 рекламодателей на ТВ в 2022 г. и ихпозиции в 2021-м.

Топ-20 рекламодателей на ТВ в 2021г. и их позиции в 2022-м.

ИЗМЕНЕНИЯ 2021–2022 ПО ТВ-СЕГМЕНТАМ

В топ-5 рекламодателей на национальном телевидении в 2022 г.по-прежнему лидирует «Сбер» и присутствует «Яндекс», а места ушедших из топ-5Nestle, Pepsi Co и «Отисифарм» заняли сеть быстрогопитания, маркетплейс и финансовая компания. 

Топ-5 рекламодателей на национальном ТВ2022–2021

На региональном телевидении в 2022 г. вместо лидера Reckitt напервой позиции оказался «Яндекс». Другая интернет-компания, VK, тоже улучшиласвои показатели и перешла с пятого на третье место. Вместо «Черкизово»четвертое место занял «Домашний интерьер» (Hoff), и замыкает пятерку лидеровТАНДЕР (“Магнит”).

Топ-5рекламодателей на региональном ТВ

Топ-5 рекламодателей неэфирного ТВ тоже изменился: вместопокинувших его Reckitt, Henkel Group и Pepsi Co основными драйверами сталироссийские бренды.

Топ-5рекламодателей на неэфирном ТВ

В категории «ТВ-спонсорство» картина по сравнению с 2021 г. не особенноизменилась. Лидирует по-прежнему «Сбер», а вместо покинувших пятерку основныхрекламодателей брендов Volkswagen и «Эссен Продакшн» (Махеев) появилиськомпании онлайн- и офлайн-торговли.

Топ-5 рекламодателей в ТВ-спонсорстве

МЕТОДИКА ОЦЕНКИПри оценке бюджетов на национальном (в т. ч. неэфирном, продаваемом по пунктамрейтинга) и региональном ТВ эмпирически была выведена зависимость скидки отбюджета, основанного на данных Mediascope. Полученная скидка применялась кданным мониторинга (бюджеты по прайс-листам) с применением в национальном ТВбонусов в зависимости от месяца, отдельно по сетевой и орбитальной рекламе.

Для оценки региональных бюджетов рекламодатели были разделены на 4кластера, отдельно для сетевой рекламы и локальных блоков Москвы иСанкт-Петербурга.При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходеопроса баинговых экспертов определяется СРР спонсорской заставки. В зависимостиот накопленного бюджета рекламодатели были разделены на четыре кластера, вкаждом из которых принимался поправочный коэффициент. Учитывались особенностиразмещения в prime- и offprime-слотах, а также сезонные наценки.

В спонсорские бюджеты на ТВ, помимо заставок, включаются всепопадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса выясняетсястоимость присутствия брендов в контенте каналов (когда продукт рекламируется входе передачи или иным образом интегрирован в контент), которая затемумножается на длительность демонстрации продукта по мониторингу. Выходы,которые в мониторинге фиксировались с нулевой длительностью, принимались за 10секунд, а бюджет рассчитывался с применением общих расценок.

Бюджеты неэфирных телеканалов, распространяющихся через кабель испутник, оценивались через две статистики. Пулы каналов, входящие в пакеты НРАи продаваемые по пунктам рейтинга (так называемые рекламные каналы),оценивались через зависимость скидки от бюджета, основанного на данныхMediascope. Бюджеты каналов, продаваемых по минутам, оценивались черезполученную в ходе опроса среднюю стоимость одной минуты рекламы для всехпопадающих в мониторинг вещателей. При оценке бюджетов учитывались сезонныеособенности.

СЕРИЯ ПУБЛИКАЦИЯ ПО ИТОГАМ 2022 ГОДА