Объем рынка рекламы в прессе в 2021 г. AdIndex оценил в 9,454 млрдруб. В 2022 г. эта цифра составила 6,002 млрд руб., что свидетельствует опадении в 37%. Потери сегмента оказались выше ожидаемых: в2022 г. AdIndex прогнозировал, что уход международныхбрендов приведет к максимально возможному — 28%-ному снижению доходовпрессы.

Наибольшее влияние на объем рекламы в прессе оказало, как ипредсказывалось, сокращение рекламных расходов luxury-холдинга Louis VuittonMoet Hennessy, в марте 2022 г. объявившего о прекращении деятельности в России.Его вклад в бюджеты сегмента в 2021 г. составлял 7,1%, в 2022 г. он был уже неболее 3,1%. При этом Louis Vuitton Moet Hennessy остался в топ-5 крупнейшихрекламодателей в печатной прессе. В 2022 г. компания потратила на такую рекламу188 млн руб. (в основном в первые месяцы года), заняв третье место в этомсегменте (для сравнения: в 2021 г. LVMH была на первом месте по расходам нарекламу в прессе с бюджетом 676 млн руб).

Другой luxury-бренд, Mercury, также значительно снизил рекламныевложения: его вклад в общий бюджет сегмента уменьшился с 6,8% до 3,6%. В 2022г. лидером среди рекламодателей стала компания-производитель медицинскогооборудования индивидуального использования «Prodвижение» (бренды Selfdocs,«Радуга прозрения», «Тренажер Маркелова» и др.), которая нарастила бюджет вэтом сегменте с 349 млн до 597 млн руб. Но даже при том, что ее рекламныеинвестиции выросли на 70,7%, их объем все равно оказался меньше, чемдокризисный объем вложений как LVMH, так и Mercury. Замыкающей топ-5 компании«Столото» за счет сокращения бюджетов luxury-брендов удалось подняться в 2022г. с восьмого места на  пятое, даже несмотря на некоторое снижение своихрекламных инвестиций.

Топ-5 рекламодателей в прессе в 2022 г. иих позиции в 2021 г.

Бюджеты в млн рублей, без НДС

*Компания-производитель медицинского оборудования индивидуальногоиспользования. Рекламируемые бренды Selfdocs, «Радуга Прозрения», «ТренажерМаркелова», «Нейродэнс-Кардио», «Морфотрон» и др.)

**Компания продвигает интернет-магазин товаров из рекламы «Моймир»

Несмотря на уменьшение бюджетов топ-5 рекламодателей 2021 г.,почти все они остались в следующем году лидерами, хотя расклад сил изменился.Выбыл лишь luxury-холдинг Richemont Group, оказавшийся в 2022 г. на 17-м местеи показавший самую значительную отрицательную динамику бюджета.

Топ-5 рекламодателей в прессе в 2021 г. и их позиции в 2022 г.

Бюджеты в млн рублей, без НДС

Бюджеты новых участников топ-20, ранее не попадавших в первуюдвадцатку, не сопоставимы с расходами ушедших из топ-20 участников. Компании,покинувшие топ-20, в 2021 г. инвестировали в рекламу в прессе суммарно 868 млнруб., а новые участники топ-20 потратили на нее в 2022 г. 599 млн руб.

Как уже отмечалось выше, значительнее всего уменьшились доли трехзарубежных лакшери-компаний из топ-20. Это в основном и повлияло на снижениеобщего объема рынка печатной рекламы. Рекламодатели, выбывшие из топ-20,сократили рекламные инвестиции на небольшие доли — от 0,3 до 1%. И этипотери могли бы быть компенсированы вкладом новых участников топ-20, если бы нерезкое уменьшение бюджетов уже упомянутых гигантов, чьи доли были оченьвесомыми.

Тем не менее мониторинг зафиксировал существенный рост бюджетов напечатную рекламу у целого ряда игроков. Самое большое увеличение показаликомпании «Proдвижение», Home Shopping Russia, «Национальный Центр Здоровья»,ВИС (производитель биологически активных добавок) и «Аэрофлот». У остальныхувеличивших долю компаний рост произошел менее чем на 1%.

В 2022 г. рекламу в прессе стали размещать несколько совершенноновых компаний, а две из них, телемагазины «Маркет ТВ» и ИП Елкин И. Ю., дажевошли в обновленный топ-20.

Топ-20 рекламодателей в прессе в 2022 г. и их позиции в 2021 г.

Топ-20 рекламодателей в прессе в 2021 г. и их позиции в 2022г.

КАТЕГОРИИМАРКЕТИНГА

Вклад различных сегментов в бюджеты печатной рекламы в 2022 г. посравнению с предыдущим годом значительно изменился. Два лидера 2021 г. —«Часы, ювелирные изделия: продавцы» и «Одежда и обувь: производители» сократилибюджеты более чем на 80% каждый. Соответственно, в рейтинге 2022 г. ониоказались на пятом и шестом местах. Резкое сокращение рекламных вложенийпоказали и сегменты «Товары для красоты и здоровья»,  «Одежда и обувь:продавцы», «Парфюмерия», «Транспорт и сопутствующие товары» и «Часы, ювелирныеизделия: производители». Три из них даже выбыли из списка сегментов основныхрекламодателей.

В 2022 г. две верхние строчки в рейтинге сегментов заняли«Лекарства и БАДы» (+37,2%) и «Услуги в области торговли» (+30,2%). На третьемместе остались «Средства массовой информации», прибавив 20,5% доли.

Самый значительный прирост доли (+72,3%) в 2022 г. оказался уотрасли «Медицинское оборудование и материалы», в которую входит уже упомянутаякомпания «Prodвижение», что позволило сегменту не только войти в рейтингосновных рекламодателей, но и занять в нем четвертое место. Кроме того, меставыбывших сегментов заняли «Массовые мероприятия» (+30,1%) и «Медицинскиеуслуги» (+33,1%).

Как видно из сопоставительных таблиц, драйверами рынка рекламы впрессе стали сегменты, связанные с медициной, торговлей и СМИ.

Топ-10категорий маркетинга в печатной рекламе в 2022 г. и их позиции в 2021г.

Топ-10категорий маркетинга в печатной рекламе в 2021 г. и их позиции в 2022г.

МЕТОДИКАОЦЕНКИ

Расчеты производились на основе мониторинга рекламы Mediascope.Включались бюджеты на центральную прессу (коммерческая реклама и свободныевложения), а также издания Москвы и Санкт-Петербурга.

В оценке расходов на прессу к бюджетам, которые дает мониторинг,применялась среднерыночная скидка, которая высчитывалась исходя из экспертногоопроса. Учитывались также наценки на эксклюзивные форматы рекламы: рубрика,обложка, приоритетная полоса и т. д.

СЕРИЯ ПУБЛИКАЦИЯ ПО ИТОГАМ 2022 Г.