Объем рынка наружной рекламы в 2021 г. по оценке AdIndex составил 34,118млрд руб. В 2022 г. эта цифра достигла 36,856 млрд руб., что свидетельствует оросте в 8,3%.

По прогнозным оценкам, сделанным AdIndex вмарте 2022 г., самым драматичным для наружной рекламы могстать уход с рынка лидеров сегмента услуг общественного питания —McDonald's, Yum! Restaurants International Russia и Burger King, а такжеигроков из категории мебели и предметов интерьера — IKEA и Leroy Merlin. Ихотя бизнес McDonald's благополучно пережил масштабную локализацию, Yum!Restaurants International приступил к ней только в 2023 г., а Burger King несмог прекратить работу в России из-за отказа оператора бизнеса на это пойти,бюджеты на наружную рекламу «большая ресторанная тройка» урезала. Расходыпреемника McDonald's — сети «Вкусно — и точка!» — на наружнуюрекламу в 2022 г. сократились на 42% из-за вынужденного перерыва вактивности. Yum! Restaurants International инвестировал в наружную рекламу на24% меньше, чем в 2021 г., а сокращение Burger King составило 5,5%.

IKEA и Leroy Merlin более чем на 80% сократили инвестиции в outdoor-сегмент,причем IKEA закрыла свой последний магазин в начале марта, а Leroy Merlinобъявил о передаче бизнеса локальному топ-менеджменту лишь в текущем году.

Топ-5 драйверов рынка наружной рекламы остался в 2022 году, по сравнению спредыдущим периодом, практически неизменным. Выбыл только бренд «М.Видео», аего место заняла компания VK, нарастившая бюджет более чем на 200%. Остальныеучастники тоже значительно увеличили рекламные вложения. Например, бюджет нанаружную рекламу «Яндекса» вырос почти вдвое, что позволило ему потеснить спервого места лидера рейтинга 2021 г. «Сбер». Более чем на 60% поднялся бюджетВТБ, благодаря чему банк поднялся на две строчки выше и занял в 2022 г. третьюпозицию. В целом суммарный бюджет топ-5 рекламодателей вырос на 60%.

Топ-5 рекламодателей в ООН в г. и ихпозиции в 2021 г.

Бюджеты в млн руб., без НДС

Топ-5 рекламодателей в ООН в г. и ихпозиции в 2022 г.

Бюджеты в млн руб., без НДС

Значительнее всех из пятерки лидеров 2021 г. нарастил бюджет на наружнуюрекламу «Яндекс», что, как отмечалось выше, позволило ему обогнать «Сбер». Самаже финансовая экосистема, несмотря на то, что уступила в 2022 г. лидерство,также увеличила бюджет почти на 50%. Вырос бюджет и у девелопера «Донстрой», ноиз-за резкого увеличения рекламных вложений двух лидеров 2022 г. компаниясместилась на пятое место. Единственным снизившим затраты участником топ-5 2021г. стала «М.Видео», в результате в следующем году не удержавшаяся в пятеркелидеров.

В двадцатке существеннее всего в 2022 г. нарастили долю «Яндекс» и VK (по+1,4%), за ними следуют ВТБ (+0,9%) и «Газпром-Медиа» (+0,8%). Помимо «М.Видео»и «Вкусно — и точка», сократили инвестиции в наружную рекламу Tele2,«Билайн», X5 Group, которым,тем не менее удалось удержаться в топ-20. Пятероучастников топ-20 2021 г. из-за сокращения бюджетов покинули список: IKEA, Yum!Restaurants International Russia, «Единая Россия», Leroy Merlin и«Спортмастер».

Бюджеты новых лидеров превзошли затраты выбывших участников топ-20 2021.Компании, ушедшие из топ-20, в 2021 г. инвестировали в наружную рекламусуммарно 1 593 млн руб., а новые участники топ-20 2022 потратили на нее1 822 млн руб.. А поскольку большинство крупнейших рекламодателей в 2022г. существенно нарастили свою долю голоса, в целом сегмент показалположительную динамику в 2022 г.

Топ-20 рекламодателей в ООН в 2022 г. и их позиции в2021 г.

Топ-20 рекламодателей в ООН в 2021 г. и их позиции в2022 г.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ

Оценка бюджетов на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50крупнейших городах базируется на данных Admetrix (входит в группу компанийMediascope). Для каждого формата применяются коэффициенты, отражающиеособенности размещения на конструкциях различных типов, отдельно по Москве ирегионам. Эти данные запрашивались в баинговых компаниях.

СЕРИЯ ПУБЛИКАЦИЙ ПО ИТОГАМ 2022 Г.