По заказу AdIndex исследовательская компания DigitalBudget оценилабюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. Врейтинге учитывались следующие рекламные каналы: баннерная и видеореклама,контекстная реклама, программатик-закупки и Paid Social. 

Как свидетельствуют результаты расчетов, в 2022 г. интернет-рыноквпервые за всю историю развития показал отрицательную динамику. По оценкеаналитиков DigitalBudget, падение составило 19,5%.

Тем не менее прогнозируемыев марте 2022 г. потери, которые можно было ожидать в связис  прекращением работы зарубежных компаний из недружественных Россиистран, оказались больше фактических. Тогда AdIndex предполагал, что максимальновозможные сокращения могут составить 22,3%. По итогам года эксперты,опрошенные AdIndex, констатировали сокращение рынка, нообъясняли они его не только сокращением рекламных инвестиций крупных игроков,но и отключением инвентаря ряда площадок (Google, YouTube, Facebook*,Instagram*) и платформ (Criteo, RTB House, Google UAC и др.).

Топ-30 рекламодателей в интернете в 2022г. и их позиции в 2021 г.

Бюджеты в млн рублей, без НДС

*Составители рейтинга обратили внимание на нехарактерноесокращение бюджетов в сегменте «Телеком». Как объяснили в Digital Budget, наданных которых строится эта оценка, при анализе и обработке данных 2022 г. вметодике произошли изменения, которые повлияли на оценку объемов затрат помногим категориям рекламодателей, что позволило включить в итоговую оценкугораздо больше компаний и сделать ее точнее в абсолютном выражении. Также былаучтена обратная связь от рынка, которую мы регулярно получаем со стороны своихклиентов и от экспертной группы, работающей над методикой рейтинга. Этиизменения наиболее заметны в категории телеком в силу небольшого количестваигроков в этой категории и их большого объема медиа инвестиций.

**В 2021 г. не оценивались.

В данном исследовании оценивается динамика бюджетоврекламодателей, отключение инвентаря некоторых онлайн-площадок нерассматривается из-за невозможности адекватной оценки влияния их ухода.

В основном топ-5 рекламодателей перешел в 2022 г. в том жесоставе, за исключением выбытия МТС и добавления TCS Group Holding(«Тинькофф»), который с 19-го места поднялся на 3-е, нарастив бюджет на 61%.Лидером остался «Сбер», за ним следует «Яндекс», увеличив бюджет на 19% иперейдя с третьей позиции на вторую.

Немало компаний сократили инвестиции в онлайн-рекламу. Кромеупомянутых в примечании к таблице брендов телекома, резко просели вложениянескольких торговых компаний и девелоперов. Значительнее всего (-152%)сократился рекламный бюджет Samsung, однако компания смогла удержаться втоп-30.

В 2022 г. в тридцатку драйверов рынка онлайн-рекламы вошлинесколько новых компаний, они выделены в таблице рейтинга зеленым цветом. Изних два бренда (Циан Групп и Ivi.ru) в 2022 г. попали в рейтинг впервые.

Топ-30 рекламодателей в интернете в 2021г. и их позиции в 2022 г. 

Бюджеты в млн руб., без НДС

***В 2021 г. включал бюджет Okko, который в 2022 г.учитывается в «Сбере».

Рост бюджетов новых лидеров топ-30 оказался на 2 млрд меньшесокращения расходов бывших участников топ-30 в 2021 г. Первые нарастилисуммарно 8,165 млрд руб., а вторые сократили бюджеты на 10,171 млрд.

Самое значительное падение инвестиций в онлайн-рекламу в 2022 г.оказалось у Pepsi Co, Wargaming.net, «Директ Каталог Сервис» (Otto GroupRussia), Booking,com, Samsung и Shein, их бюджеты рухнули на сотни процентов.Из всех вышеперечисленных брендов в топ-30 удалось остаться лишь Samsung.

Топ-15категорий по затратам на интернет-рекламу 2022 г.

Среди категорий-драйверов рынка онлайн-рекламы в 2022 г. лидируетсегмент «Финансовые услуги». На втором месте оказались «Маркетплейсы широкогопрофиля (Ozon, Wildberries, Alibaba Group, 'Яндекс.Маркет', 'СберМаркет' и т.д.)», третье поделили между собой категории «Телеком» и «Услуги по операциям снедвижимостью». У остальных вошедших в рейтинг сегментов доля на рынкеинтернет-рекламы около 5% и менее.

СЕРИЯ ПУБЛИКАЦИЯ ПО ИТОГАМ 2022 Г.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ

Для целей данного исследования компания DigitalBudget оцениваетбюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. Воснову оценки бюджетов performance заложена опрайсовка визитов, поступающих насайты-приземления из разных источников. Данные источники атрибутируются кследующим рекламным каналам:

- Paid Search

- Display Ad

- Programmatic

- Online-Video

- Paid Social

Для получения затрат на канал визиты пользователей с каждогоисточника трафика, который отнесли к этому каналу, перемножаются на стоимостьвизита с этого источника в этой категории, а затем суммируются. И так длякаждого канала для каждого месяца.

При этом бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможнометодологическое отделение платного трафика от органического, такие как «Услугив области интернета (Yandex.ru, YouTube, Mos.ru и т. п.)», «Средства массовойинформации», «Трудоустройство», агрегаторы вакансий и скидок, афиши ит.п.  в рейтинге не учитываются.

Бюджеты онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов оцениваются безканала Paid Social, а классифайды и маркетплейсы — с учетом доли,определенной экспертным путем представителями рекламной индустрии.

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не входят медиаканалы, где на сегодняшний деньотсутствует независимый мониторинг или не выработан методологическийподход:

• PR (в т. ч. SMM)

• Нативные и специальные проекты

• InApp-реклама

• Реклама, ведущая в мобильные сторы, приложенияи направленная на продвижение мобильных приложений (CPI)

• Лидогенерация (CPA)

• Реклама внутри социальных сетей (ведущая навнутренние промостраницы).

• Реклама в «Яндекс.Картах», «Яндекс.Навигаторе»и т. д.

• Реклама в Apple search, Huawei search,Bing.

• Реклама в WiFi Networks

• Ретаргетинг

• E-mail, CRM, direct marketing.

• Спецпроекты, PR, Influence

• Бюджеты на Programmatic OOH

• Бюджеты на продвижение категорий, в которыхневозможно методологическое отделение платного трафика от органического.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими изапрещены в РФ