Рост рынка рекламы ускорился в первом квартале
АКАР снова представила общие расходы рекламодателей в средствах распространения без разбивки по медиа, заявив, что сложности с оценкой объемов рынка сохраняются
Российский рынок рекламы в январе — марте 2023 г. достиг 140–145 млрд руб.,согласно подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Год кгоду показатель вырос на 8%. Для сравнения: в первом квартале 2022 г. ростсоставил 5%, в 2021 г. — 6%, в 2020 и 2019 гг. — по 4%.
Измерить нельзя объединить
АКАР сообщает о том, что у ассоциации сохраняются сложности с оценкойрекламного рынка и в особенности — с подсчетом отдельных сегментов. В июнепрошлого года организациявпервыене опубликовала показатели по конкретным медиа, представив только общие данныепо объему рынка за январь — март 2022 г.
Расходы рекламодателей по отдельным сегментам появились в отчете АКАР толькопо итогам 2022 г., однако в расчетахнеуказывались данные по телерекламе, поскольку «Национальный рекламныйальянс» отказался раскрывать показатели, не согласившись с методикой подсчетаассоциации.
В пресс-релизе, сопровождающем оценку объемов рынка за первый квартал 2023г., ассоциация указала на то, что в отрасли «возникает объективнаяпотребность в серьезном переосмыслении структуры рынка, выделении новыхсегментов и подсегментов, а также в поиске решений по технологиям оценкиобъемов и их верификации. При этом такие решения должны приниматься неотдельными компаниями, пусть даже и крупными, а консолидировано с учетомимеющихся реалий и интересов всех участников рынка». Согласно сообщениюАКАР, организация уже начала проводить консультации «заинтересованныхучастников рынка».
Опрошенные AdIndex представители рекламных групп OMD OM, «Родная Речь», NMiGroup, Group4Media согласились с необходимостью пересмотра оценки объемоврынка и заявили, что будут участвовать в формировании новых подходов.
«Потребность в объективной оценке рекламных сегментов высока какникогда, — говорит Андрей Скородумов, руководитель департаментаконтроля и результативности медиазакупок OMD OM Group.—То, что мы наблюдаем на протяжении пяти кварталов, когда индустрия неможет сделать оценку отдельных сегментов или эти оценки вызывают вопросы упрофессиональных участников рынка, — не способствует прозрачностирынка».
Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group,отметила, что «рынок требует переосмысления, а в отдельных сегментах —'пересборки'», выделив системы мониторинга.
Заявленный восьмипроцентный рост рынка за первый квартал 2023 г. СергейБелоглазов, старший вице-президент ГК «Родная Речь», объясняет нетолько ростом расходов рекламодателей, но и добавлением новых медиа в подсчетыАКАР: «По нашей оценке, объемы рекламного рынка в традиционной парадигме непревзошли “высокий” первый квартал 2022 года. Только добавление в оценкубюджетов ретейл-медиа в 2023 году позволило АКАР заявить о 8%-м росте.Полагаем, что ТВ и пресса в первом квартале 2023 года потеряли не менее 10%,традиционный диджитал (который начал проседать в марте 2022 года самым первым)показал нулевую динамику, радио и ООН немного выросли (до 10%)».
NMi Group представила более позитивную оценку сегментов заквартал. «ТВ, интернет, наружная реклама, радио — рост в диапазонепримерно 5–10% по каждому сегменту, — говорит ИринаМихеева. — Пресса — в печатном выражении, увы,стагнация, диджитал растет».
Эксперт добавила, что АКАР не учитывает прибыль e-commerce-сегмента отрекламы, и поделилась своей оценкой общих объемов рынка за первые три месяца2023 г.: «Коллеги из АКАР приводят оценку объемов распространения рекламы втрадиционных медиа, что не учитывает e-commerce, который продолжает двигатьрынок и наращивать объемы. По нашим данным, увеличение объемов рынкаварьируется в пределах 13,5–15%».
«Необходимо понимать, что первый квартал 2022-го имел довольно высокуюбазу, так как были активны крупные западные клиенты и интернет-площадки, и дажеот этой высокой базы рынок смог продемонстрировать увеличение объемов, —отмечает Андрей Скородумов. — В последующие кварталы рост будет ещевыше, если не случится каких-либо сильно негативных событий». Свою оценкудинамики сегментов группа не предоставила, однако в компании отметили, чтолидерами в позитивной динамике в первом квартале стали интернет, радио иout-of-home, где группа зафиксировала двузначные темпы роста. Телереклама, пооценке OMD OM, показала «более скромный прирост в связи с высокой базой первогоквартала прошлого года», а пресса закончила квартал с отрицательнойдинамикой.
Аналогичную картину видят в Group4Media. «Для ТВ это во многом эффектсверх успешного начала прошлого года, в течение следующих кварталов ситуацияспособна выровняться: не прогнозируем снижение общего объема инвестиций втелерекламу по итогам 2023 года» — полагает МихаилЕлисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам,Group4Media.
Что будет стимулировать развитие рынка
При базовом сценарии развития событий рекламный рынок по итогам годавырастет на 10–15%, согласно прогнозам группы «Родная Речь». «Этотрост обусловлен существенным увеличением активности ретейла (и офлайн, ионлайн), продолжением растущей рекламной поддержки расширяющихся сервисовтехнологических экосистем (включая банки), возвращением рекламных объемовкатегорий FMCG и фармы, сжавшихся в 2022 году, — как через появление новыхигроков (российских и из дружественных стран) и усиление активности появившихсяв 2022 году, так и через возвращение локализовавшихся бывших лидеров рынка»,— поясняет Сергей Белоглазов.
В OMD OM Group к основным драйверам роста рынка в начале годаотнесли: активизацию малого и среднего бизнеса, продолжающуюся локализациюушедших из эфира в 2022 г. западных рекламодателей и медиаинфляцию.
Group4Media допускает рост основныхпоказателей. «Во втором квартале за счет низкой базы прошлого годаотносительный рост сегментов будет наибольшим, и даже пресса может показатьзначения, близкие к 2022 году. Значимый рост медиарасходов присутствует вкатегориях: финансы, недвижимость, медицинские сервисы. Также на рекордновысоких уровнях инвестиций в рекламу остается Retail & E-com», —добавляет Михаил Елисейкин, директор по трейдингу имедиапартнерствам, Group4Media.
Эксперты от NMi Group также выделили: рост бюджетов российскихрекламодателей, выход на рекламный рынок новых игроков; рост объемов сегментаe-com как отдельного медиа; рост маркетинговой активности со сторонырекламодателей из дружественных стран.
Источник: ria novosti