Дорогая передача. Обзор телерекламного рынка до и после трех экономических кризисов
AdIndex изучил влияние макроэкономических факторов на телерекламную индустрию и оценил динамику этого сегмента в сравнении с макроэкономическими показателями.
Исследование строилось на данных мониторинга рекламных выходовисследовательской компании Mediascope с применением экспертизы участников рынкамедиазакупок. Изучались бюджеты, направляемые на продвижение на федеральном,региональном, спонсорском и неэфирном телевидении.
Общее состояние рынка
По оценкам исследовательского отдела AdIndex, в 2023 г. рынокТВ-рекламы вырос более чем на 20% в рублевом выражении. Показатели динамикисогласуются с расчетами экспертов ГК «Родная речь», озвученными вфеврале текущего года. Однако в абсолютном выражении данныеAdIndex превосходят цифры, опубликованные коммуникационной группой: в 2023 годуAdIndex оценил объем телерекламного рынка в 219 млрд рублей, тогда как «Роднаяречь» — в 203 млрд. В обоих случаях расчеты производились с учетомНДС.
Рынок ТВ-рекламы в динамике
За 15 лет бюджеты на ТВ сокращались в рублевом выражении всеготрижды: в 2009, 2015 и 2022 гг. При этом падение никогда не превращалось втенденцию, как это произошло, например, в прессе.
В кризисном 2022 году сокращение ТВ-бюджетов составило 9%, но ужев следующем году сегмент смог не только восстановиться, но и обогнать 2021 год.За десять лет рынок вырос на 24% в национальной валюте. Рубль за этот же периодослабел на 121%. В долларовом выражении за 10 лет рынок потерял 44%, в прошломгоду по сравнению с 2022-м падение составило 3,2%.
Объемы телерекламного рынка 2008–2023 гг.,млрд рублей, без НДС
*Источник: Росстат
Поскольку сопоставлению финансовых показателейспособствует их перевод в доллары США, общие объемы рынка в национальной валютебыли приведены в сравнении с долларовыми, полученными с применениемсредневзвешенного курса валютной пары. В диаграмме, приведенной ниже,расчеты сопровождаются динамикой стоимости инвентаря (медиаинфляцией).Поскольку в открытом доступе достаточные в изучаемом интервале данные инфляциисуществуют только в прогнозном формате с достаточно широким диапазоном, цифрыпо медиаинфляции публикуются справочно, а в разрезе десятилетия неприводятся.
Прогноз на 2024 год в долларовом эквиваленте неприводится из-за невозможности предсказать курсовуюдинамику.
Рублевый прогноз приводится по оценкам ГК«Родная речь».
Несмотря на положительную динамику рынка в национальной валюте,при переводе показателей в долларовый эквивалент наблюдается незначительноеснижение объемов. В период 2022–23 гг. оно оказалось даже чуть серьезнее, чем в2021–22 годах. С учетом медиаинфляции, даже применяя ее нижнюю границу,становится ясно, что об органическом росте сегмента на основании полученныхданных говорить не приходится. Причиной таких выводов может быть как дефицитимеющегося инвентаря, о котором постоянно говорятзаказчики и агентства, так и отсутствие достоверных данных,позволяющих оценивать рекламные доходы в цифровам сегменте, в т. ч. в SmartTV.
Показателидинамики ТВ-рынка по единицам оценки. Диаграмма 1
Показателидинамики ТВ-рынка по годам. Диаграмма 2
Для обеспечения целостной картины далее все оценки приводятся внациональной валюте.
Объемы и динамика рынка телерекламы 2014–2023 гг. посегментам
Почти во всех сегментах рынка наблюдается положительная динамикане только год к году, но и к показателям 10-летней давности. Исключение —реклама на региональном телевидении, где в 2023 году хоть и наблюдался ростY2Y, но по сравнению с 2014-м сегмент показал 20% падение. Нужно учитывать, чтов мониторинге регионального ТВ оцениваются только 27 городов, так чтофактический объем рынка имеет другие показатели, которые оценить в текущиймомент методологически невозможно.
Объемы телерекламного рынка по сегментам, млн рублей, сНДС
Традиционно рекламодатели предпочитают размещать рекламу нанациональном телевидении. Доля федеральных каналов в ТВ-сплите сохраняется науровне 72–74%. Однако на события начала 2022 года отреагировали все сегменты:национальное ТВ потеряло 6% бюджетов, спонсорское и неэфирное — по 12%,тематическое — 35%. В следующем, 2023 году все сегменты телерекламы смоглине только выправить свои показатели, но и в некоторых случаях превзойтирезультаты 2014 года (например, более чем вдвое увеличились рекламные бюджетына спонсорском и неэфирном телевидении).
За прошедшее с 2014 года десятилетие объемы рекламного рынка снизились лишьу регионального телевидения, остальные сегменты телерекламы демонстрируютрост.
Динамика телерекламного рынка посегментам
Ведущие рекламодатели на телевидении и динамика их бюджетов
В пятерке лидеров третий год подряд первое место занимает «Сбер»,а второе — «Яндекс». Все бренды из топ-5 за последний год значительноувеличили инвестиции в телерекламу. По сравнению с 2014 годом у них фиксируетсяне просто увеличение бюджетов, а их взрывной рост.
Топ-5рекламодателей на ТВ в 2023 г. и их позиции в ретроспективе
Примечательно, что увеличение бюджетов компаний из топ-5рекламодателей происходило и в кризисном2022 году, после чего их рекламные инвестиции продолжилирасти в 2023 году.
Бюджеты топ-5 рекламодателей на ТВ в 2023 гв динамике, млн рублей, без НДС
ТВ-сплит в топ-5 рекламодателей по сегментам, млн рублей, безНДС
Заметно, что наиболее активно рекламодатели из пятерки лидеров инвестируют врекламу на национальном и спонсорском ТВ. Три компании из топ-5 сочлицелесообразным больше инвестировать в региональную ТВ-рекламу.
Изменения в топ-5 рекламодателей на ТВ
За прошедшие десять лет топ-5 рекламодателей изменилсякардинально: место транснациональных FMCG- и фармбрендов заняли отечественныекомпании финансового (три строчки из пяти) и бигтех-сегмента.
Консолидация рынка закупок ТВ-рекламы за десятилетие имеетвыраженную тенденцию к росту. На пять компаний в 2023 году пришлось 16%бюджетов, а на номер 1 в рейтинге — 5%. В 2014 году эти цифры составляли12,5% и 3,2% соответственно.
Здесь и далее цветом в таблице обозначены ячейки с покинувшимироссийский рынок компаниями, входящими в топ-5 2014 года.
Изменения в топ-5 рекламодателей нанациональном ТВ
В сегменте национального телевидения пятерка лидеров тожесформирована в основном финансовыми игроками. Причем две из них ранее в топ-5не входили. Сеть фастфуда «Вкусно — и точка» опустилась на две позиции, а«Яндекс» на две поднялся. Консолидация рынка остается почти неизменной напротяжении последних 10 лет и колеблется у топ-5 от 12,5 до 16,4%, сохраняясьна довольно высоком уровне.
Изменения в топ-5 рекламодателей нарегиональном ТВ
На региональном телевидении топ-5 тоже возглавляют «Сбер» и«Яндекс». Остальные участники относятся к ретейл-сегменту, который традиционноделает большой акцент на продвижении в регионах. Вместо VK в пятерке лидеровтеперь обосновался «Сбер», потеснив с первой строчки «Яндекс». В остальномсостав основных драйверов не изменился и по-прежнему состоит по большей частииз ретейлеров. В 2014 году в рейтинге лидировали международные кондитерскиегиганты.
Изменения в топ-5 рекламодателей на неэфирномТВ
Среди рекламодателей неэфирного телевидения в 2023 году опятьлидируют «Сбер» и «Яндекс», причем первый поднялся на свою строчку с четвертогоместа. Прошлогодний лидер, компания МТС, оказалась на третьей позиции. В 2014году в пятерке основных рекламодателей были только FMCG-бренды и одинавтопроизводитель. Все они свернули рекламную активность в прошлом году.
В этом сегменте консолидация рынка закупок ТВ-рекламы выросла посравнению с прошлыми периодами очень значительно. Топ-5 рекламодателей держатболее четверти рынка рекламы на тематическом ТВ.
Изменения в топ-5 рекламодателей на спонсорскомТВ
И в сегменте спонсорского ТВ снова лидирует «Сбер», однако на этомсхожесть с остальными сегментами заканчивается. На втором местефармацевтический бренд «Эвалар», на третьем — Совкомбанк. Кроме того,здесь в пятерку ведущих рекламодателей второй год входит букмекерWinline.
На спонсорском телевидении, в отличие от остальных сегментов,консолидация рынка за последний год снизилась. Причем по сравнению с 2014 годомв топ-5 она уменьшилась почти в два раза. Сопоставимо сократился вклад топ-1.Десять лет назад у «Эссен Продакшен» (производит продукты под торговоймаркой «Махеев») он достигал почти 15%, а у «Сбера» в 2023 году долясоставляет 9,5%.
Топ-20 рекламодателей во всех сегментах ТВ-рекламы: изменения запоследние три года и за 10 лет
До весны 2022 года основными рекламодателями в сегменте былиFMCG-бренды, в 2023 картина выглядит иначе: драйверами рынка телерекламы сталифинансовые бренды, ретейл, фарма и телеком.
В 2023 году двадцатку ведущих рекламодателей возглавили «Сбер» и«Яндекс» (как и последние три года). Третье место у поднявшегося за год с 13-йпозиции Альфа-банка, затем идут Ozon и TCS Group Holding. Примечательно, что издвадцатки ведущих рекламодателей пятнадцать не входили в 2014 году в топ-20 (втаблице выделены зеленым цветом).
Топ-20 рекламодателей в 2023году
Основные изменения медиаландшафта произошли в течение последнихдвух лет. Если первые два лидера весь трехлетний период оставались на своихместах, то остальные входившие в топ-20 рекламодатели резко поменяли своипозиции в рейтинге. Из отечественных компаний наиболее значительно поднялисьАльфа-банк (с 20-го на 3-е место) и TCS Group Holding (с 17-го на 5-еместо).
Топ-20 рекламодателей в 2021году
Если же сравнивать расклад сил в 2023 году и в 2014 году, токартина еще более впечатляющая. Из рекламодателей, входивших в топ-20 десятьлет назад, полностью выбыли 14 компаний. В основном это зарубежныерекламодатели, свернувшие свою активность в России после конца февраля 2022года.
Топ-20 рекламодателей в 2014году
По оценкамGroup4Media, за 11 месяцев прошлого года наиболееактивными оказались рекламодатели из категорий «ретейл и E-com», «финансы» и«фарма». Если сравнивать с 2022 годом, то заметно, что «ретейл и E-com» немногонарастили объемы бюджетов, как и «финансы», а «фарма», наоборот, их снизила.Практически все категории почти не изменили свой вклад в объемы рекламногорынка. Тем не менее из значимых по затратам категорий выбыла «красота издоровье» и появилась новая категория — интернет-услуги, хотя пока оназанимает незначительную долю.
На примере каналов с сезонными тематиками можно видеть, что в 2023году показатели телесмотрения немного снизились год к году. При этом сезонныетенденции остались неизменными. Это общий тренд для всего телеэфира — в2023 году упали такие показатели, как охват в группе до 54 лет (–2 п. п., илина 1 млн человек) и время просмотра в сутки во всех группах (на 18минут).
Возобновился спрос на ТВ-спонсорство в новогодних программах, вдекабре 2023 — на первой неделе 2024 года он вырос на 15% по сравнению спредыдущим аналогичным периодом. Наибольшую активность проявили экосистемы(«Сбер», «Яндекс», X5 Group, TCS Group Holding), фармбренды и«Автоваз».
Другие части исследования
Источник: ria novosti