Исследование, проведенное в июне-июле текущего года, строилось на опросе заказчиков услуг. Всего в опросе приняли участие 125 специалистов из 101 компании (смотреть перечень). На основе ответов были составлены рейтинги по уровню осведомленности (узнаваемости агентских брендов), доле сотрудничества и качеству оказываемого сервиса. Также эксперты сформулировали основную проблематику рынка и поделились информацией о его ключевых индикаторах – распределении бюджетов на различные коммуникационные каналы и инструменты.

В условиях серьезной конкуренции за потребителя компании-девелоперы вынуждены существенно вкладываться в продвижение своих продуктов. По оценке AdIndex, в 2016 году компании сегмента суммарно направили на закупку рекламы в СМИ не менее 12,5 млрд рублей (с НДС), что составило почти 4% от всего рынка размещения рекламы.

В ходе опроса большинство экспертов отметили рост расходов на рекламу и маркетинг в 2016 и 2017 гг. Неизменными сохранились бюджеты у одной трети компаний. Менее 20% опрошенных провели сокращение инвестиций в рекламу.

Вопрос: Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в 2016 и 2017 году?

Тем, кто ответил на вопрос по динамике, было предложено указать порядок изменений (роста или сокращения бюджетов) по сравнению с предыдущим годом. Оказалось, что рост бюджетов в 2017 году происходил медленнее, чем сокращение. Если в 2016 году инвестиции в рекламу и маркетинг выросли почти на 20% по сравнению с годом ранее, то в 2017 году рост составил в среднем 15,7%. При этом сокращали бюджеты в 2016 году всего на 8% в среднем, а в 2017 году этот показатель составил 20%.

Вопрос: Уточните, пожалуйста, порядок изменений.

Предпочтения в выборе средств распространения рекламы у компаний-застройщиков достаточно стабильны год к году. Основным медиа для коммуникации с конечным потребителем для девелоперов служит интернет – на него приходится почти 50% рекламных расходов. Вторым по значимости каналом является наружная реклама, за ней следуют радио и ТВ. Замыкают сплит пресса и остальные медиа.

Детализацию расходов на интернет-продвижение респондентам было предложено проводить по трем направлениям - Media Service, Performance Marketing и Crafts с дальнейшим делением на инструменты.

Выяснилось, что основная доля интернет-бюджетов, хоть и снижающаяся, приходится на Performance Marketing:

При этом внутри данного направления основные бюджеты направляются на контекстное размещение.

Медийные бюджеты в интернете, в основном направляются на прямые (не программатические) закупки баннерной рекламы:

А в прикладных решениях основные расходы приходятся на SMM-продвижение:

В части продакшен-расходов был выявлен паритет бюджетов на полиграфию и печать постеров для наружной рекламы. Эти две статьи лидируют по затратам на производство. Суммарно она составляют почти половину всех продакшен-бюджетов. Следом располагаются расходы на сувенирную продукцию, выставочное оборудование, ТВ- и радиоролики.

В результате опроса были составлены рейтинги в пяти коммуникационных сегментах: креатив/стратегии, медиасервис, digital, дизайн/брендинг и продакшен. Внутри направлений агентства ранжировались по трем показателям: доля знания, доля сотрудничества и оценка качества (кроме продакшен-услуг).

Рейтинги знания строились по доле опрошенных специалистов, назвавших известные им агентства в сегментах из предложенного списка (наведенное знание). Самым узнаваемым креативным агентством в девелоперской среде стало BBDO Moscow.  Top-of-mind  в медиасервисе, digital и производстве рекламных материалов оказалось Media-Storm. В дизайне и брендинге самые узнаваемые бренды - BBDO Branding и Студия Артемия Лебедева.

 Креатив, лидеры рейтинга узнаваемости  

*Остальные компании знают менее 5% опрошенных

Рейтинги сотрудничества строились по доле компаний, работающих с агентствами изучаемых направлений. Ключевым подрядчиком в разработке креатива и стратегии продвижения, а также размещении рекламы в СМИ и производстве рекламных материалов для этих целей стало агентство Media-Storm. Самым популярным digital-подрядчикам оказалась компания Digital Mind, а за услугами по разработке дизайна и брендинга чаще других обращались в агентство Fury.

Перейти к рейтингу