Когда реклама олимпийских спонсоров наконец появилась в прайм-тайм наяпонском телевидении, холдинг Dentsu сообщил инвесторам об ожидаемой прибыли в$800 млн. Однако хорошие новости не связаны с ключевым бизнесом группы,оптимистичными перспективами или перенесенной летней Олимпиадой в Токио.Прибыль рекламному гиганту должна принестипродажа штаб-квартиры— 48-этажного небоскреба в форме слезы — за $3 млрд, пишетFinancial Times.

Продажа здания может стать крупнейшей сделкой на японском рынкенедвижимости, полагают аналитики, банкиры и клиенты Dentsu. В то же время заней скрываются внутренние проблемы компании — могущественной, ноконсервативной. Аналитик Citigroup Хироки Кондо отмечает, что продажаштаб-квартиры и неприкрытое сокращение сметы ради получения кэшасвидетельствуют о реальном кризисе в холдинге.

Один из бывших топ-менеджеров Dentsu говорит, что компания испытываетзатруднения с адаптацией к изменившимся условиям и цифровой революции врекламе, а также пытается удержать позиции на домашнем рынке. В Японии Dentsuзанимает 28% рынка, но эта цифра далека от прежних позиций рекламногогиганта.

В июне ряд спонсоров, которых обслуживает Dentsu, даженаняли консультантов (британскую Kantar и японскиефирмы Macromill и Intage Holdings) для оценки возможного ущерба их брендам.Опасения рекламодателей понятны — многие жители Японии настроены против Игр,поэтому требуют переноса либо отмены мероприятия. Они боятся, что тысячииностранных спортсменов и олимпийских чиновников принесут в страну новые штаммыкоронавируса.

На этом фоне, когда эксперты предупреждают о возможной катастрофе, мало комуиз брендов хочется ассоциироваться с Олимпиадой.

По словам источника FT, Dentsu приходится затягивать пояса в Азиатскомрегионе, и это негативно отражается на ее бизнесе: группа теряет старыхклиентов и упускает новых. Клиенты хотят работать с прозрачными иинновационными партнерами, но в лице Dentsu видят отстающую компанию, говоритсобеседник издания.

В холдинге парируют тем, что они прочно стоят на ногах, а их доходы отмедиауслуг на зарубежных рынках удвоились в первом квартале — как результатувеличения поступлений от действующих клиентов и от привлечения новых.

FT пишет, что до пандемии проблемы Dentsu, хоть и выглядели серьезными, былирешаемы. Когда Токио получил право на проведение летних Игр, холдинг сталосновной «точкой входа» для спонсоров и смог привлечь более 40 местныхкомпаний, что преподносилось как выполнение национального долга. Все вместе онипринесли в олимпийскую копилку рекордные $3,1 млрд.

Dentsu же должен был заработать на услугах по медиаразмещению: ожидалось,что спонсоры будут бороться за лучшие слоты на телевидении, и ажиотаж принесетхолдингу 10 млрд иен ($90 млн). Согласно оценкам Citigroup, это 9% годовойоперационной прибыли компании.

Коронавирус смешал планы рекламного гиганта. Из-за опасений навредитьрепутации спонсоры начали отказываться от размещения телевизионной рекламы — имне хотелось ассоциироваться с событием, против которого настроена значительнаячасть аудитории. В настоящее время есть все шансы избежать катастрофы, но рискиочень высоки, указывает компания, близкая к Dentsu.

Компания еще сможет заработать на эйфории после Олимпиады, если не случитсявсплеска заболеваемости COVID-19, полагает аналитик Citigroup Хироки Кондо. Нов лучшем случае Dentsu просто не получит никакой выгоды от мероприятия, скоторым ее связывают многолетние отношения, резюмирует эксперт.

Представители отрасли считают, что олимпийские неудачи заставят Dentsuзадабривать партнеров, недовольных ничтожной отдачей от спонсорских инвестиций.В долгосрочной перспективе группа может, например, предоставить клиентам скидкина размещение.

Другой собеседник оценивает ущерб холдинга как значительный, посколькуDentsu рассчитывал на реализацию всех рекламных активностей спонсоров, включаякампании на ТВ.

Что касается штаб-квартиры, то компания отказывается связывать продажунебоскреба с финансовыми результатами. В ее версии событий сделка объясняетсяуспешным внедрением удаленки и других гибких форматов работы. По информации FT,переговоры велись со специализирующимися на недвижимости группами Kenedix иHulic, в итоге здание досталось последней.

Руководство Dentsu собирается направить полученные средства на поглощения,но аналитик JPMorgan Харука Мори скептически относится кперспективам роста в Японии и за рубежом. По ее мнению, меры пореструктуризации и сокращению расходов принесут результаты далеко не сразу.