Владельцы крупнейших в России онлайн-платформ для размещения рекламы,«Яндекс» и группа VK, с этой весны изменили условия работы с агентствами. Обэтом AdIndex рассказали несколько источников с рынка.

Компания «Яндекс» с 1 марта начала пересматривать договоры с агентствами ипредожила компаниям два варианта сотрудничества. Первый предполагает сохранениетрадиционных KPI, второй отменяет квартальные и полугодовые премии,оставив только ежемесячную, которая рассчитывается как фиксированный процент отоборота по сервисам. У тех агентств, которые перейдут на новый видсотрудничества, для каждой площадки назначается своя комиссия, размер которойувеличивается, рассказали AdIndex в одной из компаний. Новые условиядействительны до 31 мая 2022 г., после чего «Яндекс» примет решение —корректировать их или продлить. При этом перейти на старые условия нельзя.

В агентствах нововведение оценили скорее позитивно. Один из источниковотметил, что это позволит компании нарастить оборот.

«Яндекс» подтвердил изменение условий. «Мы проработали комплекс мерподдержки партнеров, среди которых, в том числе, программы обучения и упрощениеусловий выплат агентских премий. Агентства являются важной частью рекламнойиндустрии и помогают повышать качество и эффективность настройки рекламы.Аналогичное решение мы принимали и в период пандемии», — рассказали впресс-службе компании.

Группа VK также обновила условия. Компания отменяет комиссию за выполнениегодового обязательства, в рамках которого агентства гарантировали объемпривлеченных на площадку денег, за что получали дополнительную скидку коборотному проценту. Изменения касаются размещения рекламы через myTarget и всоцсети «ВКонтакте». По словам одного из источников, новые правила вступают всилу с 1 мая.

Собеседники AdIndex ожидают, что такое решение VK может привести к падениюагентских комиссий. «Большая часть контрактов заключается на один—два годагода, и значение агентской комиссии фиксируется на весь срок действия договора.Значение комиссий агентства рассчитывали, ориентируясь на старые условия, исейчас будут пытаться договариваться с клиентами на повышение комиссии, —рассказывает источник в одном из агентств. — Вероятно, даже та частьклиентов, которая согласится, физически не сможет сделать это быстро, в силуопределенного документооборота». В другом агентстве полагают, что крупныепартнеры VK потеряют половину своего дохода от площадок группы: «Причем сделаноэто было в самой жесткой форме: без возможности обсуждения, возражений ипредложений и посреди года, когда годовые контракты с большинством», — говорятв компании.

Опрошенные AdIndex представители рынка солидарны в том, что нововведение VKвыровняет условия по комиссиям для всех агентств. Как предположили в одной изкомпаний, «до изменения условий по ВК, некоторые агентства, пытаясьвыправить свою юнит-экономику, добавляли большую долю ВК там, где это не всегдапомогало выполнению бизнес-задач клиента. С уменьшением возвратки такоймотивации у агентств должно стать меньше».

В VK отказались от комментариев.

За прошлый год группа VKзаработалана рекламе 48,7 млрд руб., что на 25% больше, чем в 2020 г. Выручка «Яндекса»от рекламывырослана 27% — до 166,6 млрд руб. 

Совокупные расходы рекламодателей на интернет-рекламу за 2021 год составили313,8 млрд руб., что на 24% больше, чем годом ранее, согласноподсчетамАссоциации коммуникационных агентств России. По итогам 2022 г. 95% опрошенныхIAB Russia представителей рынка ожидают проседания общих доходов: 56%прогнозируют падение на 25-50%, еще 17% ждут более сильного сокращения бюджетов— на 51–75%. Такие результаты приводятся в третьей волне исследований IABRussia, проведенной 5 и 6 апреля 2022 г.