В 2022 году объем российского рынка ТВ-рекламы, по оценке исследовательскогоотдела AdIndex, сократился на 9% исоставил 173,4 млрд руб. В 2021 г. ТВ-сегментпривлек 189,0 млрд рекламных бюджетов. Зафиксированноепадение объемов рынка по факту оказалось значительно меньшим, чемпрогнозировалось весной 2022 г. — тогда минимальныевозможные потери оценивались в 24%, а максимальные в 40%.

После событий февраля 2022 г. на рынке телерекламы сократились бюджетымногих рекламодателей, чей вклад был весьма весомым: Pepsi Co, Nestle, Procter& Gamble, Reckitt Benckiser, Ferrero, Mars-Russia, Sanofi Aventis, L'Oreal,GSK Consumer Healthcare. Эти компании уменьшили свои рекламные бюджеты на60–80% и выбыли из топ-20 клиентов. Однако ряд рекламодателей, например Ozon,«Авито», «Магнит», резко нарастили вложения в ТВ-продвижение. Немалоеколичество других компаний тоже увеличили бюджеты на телерекламу, хоть и ненастолько значительно, и все это в совокупности помогло избежать резкогопадения объемов рынка.

Такая существенная замена игроков в двадцатке крупнейших рекламодателейповлияла на показатели обслуживающих эти бюджеты агентств.

КРУПНЕЙШИЕ АГЕНТСТВА 2022

SkyTecKnowlogy и Media Instinct являются крупнейшими поставщиками бюджетовна ТВ. Они аккумулируют 10,3 и 10,0% агентского рынка и обслуживают 9,0 и 8,8%всех ТВ-бюджетов соответственно. В 2021 г. первое место досталось OMD OptimumMedia, Media Instinct был на второй позиции, а SkyTecKnowlogy занимало девятуюстрочку. В 2022 г. последнее в числе прочих обслуживало Ozon.ru, TCS GroupHolding и «Тандер» («Магнит»).

На третьем месте оказался Carat* с долей агентских закупок 8,9% и долейрынка ТВ-рекламы 7,8%. Агентство не покидает тройку лидеров с 2017 г.

Самые заметные изменения по сравнению с прошлогодними результатами показаликомпании SkyTecKnowlogy (с девятого на первое место), Multitec (с восьмого напятое место) и People&Screens, поднявшаяся сразу на десять пунктов — сдевятнадцатого места на девятое.

Немного ухудшились показатели у OMD Optimum Media и Starcom, хотя обекомпании смогли остаться в топ-10.

Сравнительно недавно вошедшее в рейтинг агентство United Partners сумело спятнадцатого места в 2021 г. дорасти до седьмой позиции.

Еще одному новичку, «СберМаркетингу», удалось сразу занять шестую строчкурейтинга.

На ТВ-рынке продолжаются процессы консолидации: в 2021 г. на долю 47агентств, вошедших в рейтинг, приходилось 82% рынка, в 2022 г. 45 компанийобслуживали уже 88% рынка.

ТОП-10 АГЕНТСТВ ПО ЗАКУПКАМ ТВ-РЕКЛАМЫ, МЛН РУБЛЕЙБЕЗ НДС

* Коммуникационная группа Okkam направила официальный запрет наупоминание компаний группы в рейтинге AdIndex 2022 г., проигнорировала запросAdIndex на предоставление клиентских листов и указала на недостоверностьрасчета, произведенного AdIndex. Однако, чтобы избежать искажения рейтинга иобеспечить его полноту, AdIndex справочно публикует оценки на основании данныхоткрытых источников и указывает на отсутствие подтверждений со стороныгруппы.

**Агентство впервые включено в оценку в 2022 г., подтвердив рыночныеусловия получения контрактов на обслуживание.

*** Оборот United Partners включает бюджеты клиентов, обслуживающихся вагентствах Air и Horizon, объявивших об объединении в 2021 г. Для корректностисравнения здесь и далее показатели 2021 г. для объединенных компанийскорректированы, т. е. в оборотах и позициях в рейтингах 2022 и 2021 гг.учитываются совокупные биллинги.

**** Агентства, входящие в группу Media Direction, проигнорировали запросAdIndex на предоставление клиентских листов. Чтобы избежать искажения рейтингаи обеспечить его полноту, в отсутствие информации от группы расчет производилсяпо клиентским листам 2021 г. при отсутствии сообщений о потере контрактов.Новые клиенты включались на основе данных из открытых источников —сообщений о взятии на обслуживание, опубликованных в СМИ. Оценки, приведенные впубликации, не являются подтвержденными со стороны группы и приводятсясправочно.

*** ООО «АДВ» направила официальный запрет на упоминание компаний группыв рейтинге AdIndex 2022 года, проигнорировала запрос AdIndex на предоставлениеклиентские листов и указала на недостоверность расчета, произведенного AdIndex.Однако, чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, AdIndexсправочно публикует оценки на основании данных открытых источников и указываетна отсутствие подтверждений со стороны группы.

КРУПНЕЙШИЕ ГРУППЫ 2022

Групповые закупки телерекламы сосредоточены в OMD OM Group: 39% агентскогорынка и 31% всех ТВ-бюджетов. И если в 2021 г. у группы были двафлагмана — OMD Optimum Media и Media Instinct, то теперь к ним прибавилисьSkyTecKnowlogy и United Partners. Вторая группа в рейтинге — Dentsu —имеет долю 17 и 13% соответственно. Группа «Родная речь» третий год подрядуверенно держится на третьем месте.

В «Национальном рекламном альянсе» (занимается продажами рекламы нателевидении) подтвердили AdIndex распределение мест в первой тройке. При этом вкомпании отметили, что в число лидеров по объемам ТВ-закупок входят группы АДВи NMi.

ТОП-5 ГРУПП ПО ЗАКУПКАМТВ-РЕКЛАМЫ

В разделе «Рейтинги» теперьдоступны ЗНАКИ ОТЛИЧИЯ ADINDEX. Лидерырейтингов могут разместить их у себя на сайте или использовать впрезентациях компании.