Когда аудитория Instagram достигла миллиарда (а это случилось в 2018 г.),Марк Цукерберг назвал это событие «невероятным успехом». Приложение, ставшеенастоящим хитом среди молодежи, рассматривалось как драйвер всего бизнесаFacebook. Однако публичные заявления шли вразрез с внутренними ощущениями. Ужетри года назад в корпоративной презентации сервис называл отток молодойаудитории на другие платформы «экзистенциальной угрозой», пишетThe New York Times.

В прошлом году проблема стала еще актуальнее. Потерять подростковуюаудиторию в США все равно что перекрыть нефтяную трубу, говорилось в служебномдокументе, датированном октябрем 2020 г. В нем излагался маркетинговый планкомпании на следующий год. На этом фоне огромные усилия по работе с Конгрессоми общественностью не выглядят удивительными — слишком многое поставлено накарту.

Осознав угрозу, Instagram приступил к активным действиям. Начиная с 2018 г.львиная доля маркетингового бюджета (который за несколько лет вырос с $67,2 млндо $390 млн) направлялась на привлечение молодых пользователей, преимущественнона digital-рекламу. Об этом свидетельствуют документация и непосредственныеучастники процесса медиапланирования.

Маркетологи называют довольно необычным таргетинг на узкую возрастнуюгруппу. Впрочем, NYT пишет, что помимо тинейджеров Instagram ориентировался наих родителей и на так называемых young adults — совершеннолетних молодыхпотребителей.

Скрытые от посторонних глаз попытки удержать и привлечь юных пользователейбыли продиктованы страхом и тревогой, заявляет NYT, изучив «кухню» Instagram.Один из самых ценных активов Facebook вливал огромные средства в работу сподростками, особенно с категорией 13–15-летних (early high school).

В материнской компании Instagram рассматривался как поставщик молодежи дляостальных сервисов Facebook, чья аудитория неуклонно старела. Правда, современем флагманская соцсеть Facebook примирилась с тем фактом, что непривлекает молодежь, тогда как фотосервис продолжал держаться за эту идею.Вливания приносили результаты в виде увеличения молодой аудитории Instagram, номаркетологи Цукерберга признавали, что другие бренды (Facebook, WhatsApp) этуаудиторию не интересуют.

Исследования показывают, что судить о любви аудитории по числупользователей не всегда корректно. Да, у Instagram 1,3 млрд пользователей, уTikTok — миллиард, у Snapchat — 500 млн. Однако опрос Piper Sandler средиамериканских подростков показывает иную картину: для 35% тинейджеров любимымприложением является Snapchat, для 30% — TikTok, для 22% — Instagram. Snapchatчаще используется ими для общения с друзьями, а TikTok для просмотравидеоконтента.

В стратегии Instagram’s Marketing Approach for 2021 приводились схожиеданные: аудитория всех возрастов перетекает из Instagram в YouTube и TikTok,при этом тинейджеры тяготеют к Snapchat.

Бывшие и нынешние сотрудники компании подтверждают, что глава InstagramАдам Моссери все сильнее тревожится из-за ухода молодойаудитории. В прошлом месяце руководству представили данные, которые показали,что пандемия положила конец притоку новых молодых пользователей. Время, котороетинейдежры проводят в приложении, также сократилось. Для компании teen timespent является крайне важной метрикой, и обычно она вдвое больше взрослыхпоказателей: 3–4 часа против 30–45 мин в день.

Компания рассчитывала повысить teen time spent при помощи прямых трансляцийInstagram Live и видеоплатформы Instagram TV, а также за счет позиционированияInstagram в качестве основной площадки для самовыражения подростков и освещениягромких событий воде Super Bowl.

Представитель Facebook отрицает, что весь маркетинговый бюджет Instagramуходит на привлечение подростковой аудитории, но отмечает, что включениетинейджеров в стратегию весьма логично, поскольку именно они задают иустанавливают тренды.

Молодое поколение выбирает то, что кажется им новым и крутым, говоритпрофессор университета Корнуэлла Брук Даффи, поэтому«старичкам» приходиться защищать свое место под солнцем. Кажется, люди простоустали от «вдохновляющей и показушной» атмосферы Instagram, считает эксперт помедиа, культуре и технологиям.