Большинство рекламодателей, агентств и площадок находятся в поискеальтернативных решений, способных заменить сторонние cookies. На фоне грядущихограничений поиск новых инструментов является одним из главных вызовов длярынка.

Для агентств наиболее перспективными cookieless-решениями являютсяпартнерства с владельцами данных в твердых идентификаторах — мобильнымиоператорами, банками, ретейлерами (71%), работа с собственными данными (61%) иконтекстуальный таргетинг (59%). У рекламодателей схожая картина, но для нихприоритетным направлением является контекстуальный таргетинг (71%), далееследуют партнерства и first party data (по 64%), говорится висследовании IABRussia.

В меньшей степени востребованы технологии на базе когорт, такие как FLoC иFLEDGE, — в их сторону посматривают 34% агентств и 29% рекламодателей.Universal ID тестируют (либо присматриваются к технологии) 25% агентств и 36%брендов. Никаких действий не предпринимают 18 и 21% опрошенных.

На стороне площадок и вендоров расклад похож на вышеприведенные цифры. Чащевсего назывались таргетинг по содержимому страницы и сотрудничество свладельцами данных Hard ID (по 54%), а также работа с собственными данными(50%). Однако значительная доля респондентов сообщила, что тестируетсобственное решение (46%). И только 12% предпочитают не суетиться.

IAB Russia ожидает повышения интереса к созданию инфраструктуры по работе сfirst party data со стороны всех участников рынка, при этом ключевой точкойроста эксперты называют развитие data-партнерств. Формировать основной путьработы с данными после отказа от сторонних cookies будут объединение усилий собладателями Hard ID, а также контекстуальный таргетинг. Небольшая популярностьальтернативных ID и технологий FLoC и FLEDGE может быть связана как сосложностью доступа к тестированию данных инструментов, так и с не всегдапрозрачным их устройством.

«Это непростые перемены для всех участников нашей экосистемы, которые приэтом призваны оказать позитивное влияние на защиту данныхинтернет-пользователей и дать дополнительный стимул к появлению и развитиюинструментов в сфере больших данных», — подчеркивает глава Weborama Russia ивице-президент IAB Russia Анжела Федорченко.

Директор по технологиям Media Direction Group АлександрПапков отдельно отмечает запрос рынка на решения проблемы защитыперсональных данных как на мобильных устройствах, где изменения, ограничивающиетрекинг, уже вступили в силу в этом году, так и в браузерах, где в 2023 г.ожидается введение ограничений по работе с cookies со стороны GoogleChrome.

Согласно результатам третьей волны исследования, число площадок итехнологических вендоров, использующих 3rd-party data, достигло 88% (+25 п.п.). Количество рекламодателей и агентств, которые ведут работу как состоронними, так и с собственными данными, возросло с 78 до 86%. Так, длярешения бизнес-задач участники рекламного рынка активно инвестировали в работус данными DMP-поставщиков (89%), операторов фискальных данных (72%), сотовыхоператоров (68%) и интернет-магазинов (52%). При этом среди рекламодателей иагентств использование поведенческих данных от DMP-поставщиков увеличилось на28%, данных сотовых операторов — на 33%, данных ОФД — на 53%, данных обофлайн-покупках — на 40%.

Согласно опросу, при покупке данных участникам рынка не хватает достаточновысокого процента мэтчинга на стороне платформы закупки рекламы (69%),прозрачности источника данных и наличия необходимых согласий пользователей(65%), достаточного охвата аудиторных сегментов (65%), попадания в целевуюаудиторию (41%) и наличия специфических сегментов для таргетинга (29%).