В феврале Facebook запустил кампанию Good Ideas Deserve To Be Found(«Хорошие идеи достойны того, чтобы их нашли»), которая рассказывает о пользерекламы на основе пользовательских интересов и характеристик. Ее слоганявственно перекликается с предыдущейкампаниейSmall Businesses Deserve To Be Heard («Малый бизнес заслуживает того, чтобыбыть услышанным»), запущенной в поддержку предпринимателей.

В обоих случаях Facebook убеждает аудиторию в том, что таргетированнаяреклама — залог успеха малого бизнеса. PR-команда приведена в боевую готовностьна фонепротивостоянияс Apple. Яблоком раздора стал идентификатор, который присваивается каждомуiPhone и iPad. Этот IDFA позволяет отслеживать паттерны поведенияпользователей, персонализировать мобильную рекламу и оценивать ееэффективность.

Благодаря IDFA Facebook и другие владельцы инвентаря зарабатывают миллиардыдолларов, но вскоре они могут лишиться такой возможности. В обновленной версииiOS 14 пользователи имеют право запретить приложению отслеживать свои действияи собирать персональную информацию. Facebook ужепредупредилинвесторов об ущербе, который способны нанести рекламному бизнесу нововведенияApple.

Почему же команда Цукерберга устроила шумиху вокруг IDFA, тогда как Snapподдержал решение Apple, а Twitter даже заявил, что ограничения пойдут напользу отрасли? Google, занятый собственными реформами внутри Chrome, нестремился комментировать действия «яблочников».

«Facebook как никто другой среди его ближайших конкурентов понимает, чемможет обернуться для рекламных бюджетов борьба Apple за сохранениеконфиденциальности данных пользователей. И это, прежде всего, оттокрекламодателей, который пошатнет положение Facebook как лидера среди продажирекламного инвентаря в социальных сетях», — объясняет ВалерияШукшина, руководитель группы таргетированной рекламыNectarin.

Эксперт перечисляет последствия изменений в iOS 14:

• Сокращение окна атрибуции с 28 дней после клика до 7 дней. Данные поview-trough conversions (конверсии после просмотра рекламы) будут практическиполностью утеряны. Facebook не сможет атрибутировать себе совершенныеконверсии, что неизбежно приведет к повышению стоимости за действие. Конверсииникуда не денутся, они просто не будут присваиваться кабинету Facebook.
• Данные об установке приложения и о совершенных в них конверсиях будутпоступать в рекламный кабинет с задержкой (до 48 часов в первом случае и до 72часов во втором). Это также негативно скажется на возможности оптимизациикампаний.
• Работать с ретаргетингом и построением LAL (для посетителей лендингов имобильных приложений) станет практически невозможно.

Бывшие сотрудники Facebook, с которымипоговорил CNBC, обозначили схожие страхи. По их словам,самый большой удар по бизнесу Цукерберга нанесет потеря view-troughconversions.

Отсутствие IDFA нанесет серьезный удар по компании. Лишившись возможностиоценивать эффективность размещения в Facebook и Instagram, рекламодателиперенаправят бюджеты в другие приложения и сервисы, где есть возможностьизмерить ROI.

Facebook — второй крупнейший игрок на рынке digital-рекламы после Google.Соответственно, существует риск, что клиенты увеличат расходы на контекстнуюрекламу в поиске, а платформа Facebook Audience Network растеряет своипреимущества.

Отток рекламодателей пошатнет положение Facebook как лидера среди продажирекламного инвентаря в социальных сетях, прогнозирует Валерия Шукшина:«Клиентам с e-commerce придется столкнуться с потерей конверсий в мобильномтрафике, а разработчикам, которые получали доход с монетизации приложений засчет продажи рекламных мест, придется полностью пересмотреть свою финансовуюмодель. К тому же многим рекламным специалистам будет крайне сложно убедитьсвоих клиентов не сворачивать рекламные бюджеты Facebook в первое время посленововведений, когда конверсионность их кампаний с высокой долей вероятностиокажется ниже прежних показателей».

Например, производитель газировки решит запустить промо с прицелом на18–34-летних геймеров, проживающих в районе Сан-Франциско. Через FacebookAudience Network он покажет рекламу ЦА в мобильных играх, а компания поделитрекламную выручку между разработчиками. Если же пользователи откажутся отслежки, то вся персонализация станет неактуальной за пределами приложений,принадлежащих Facebook.

Помимо view-trough conversions, Facebook лишится ценных данных о поведениипользователей iOS за пределами экосистемы. Они помогают компании улучшатьалгоритмы и продукты, включая тот же таргетинг.

У разработчиков и рекламодателей останется возможность собирать информациючерез SKAdNetwork API (систему, позволяющую атрибутировать установки мобильныхприложений на устройствах iOS), но и она резко ограничит объем передаваемыхданных. В частности, партнерыне смогут анализировать разбивки по региону, возрасту илиполу.

В Facebook понимают, что им не удастся переубедить Apple, но продолжаютзаявлять о поддержке малого бизнеса. Почему? Один из мотивов — желаниевосстановить репутацию, пострадавшую из-за Cambridge Analytica и другихскандалов. Обсуждение IDFA и защита малого бизнеса способны привлечь симпатиюхотя бы части широкой общественности.

Кроме того, аргументы Facebook могут убедить некоторых пользователей вблагих намерениях компании, и тогда они задумаются, какую кнопку нажать приустановке приложения. Именно на это и работает месседж — чтобы отслеживаниедействий ассоциировалось с персонализированной рекламой и поддержкой малогобизнеса: скажи «да» не ради Facebook, а ради любимой кофейни.

Соцсеть ужепроводит A/B-тесты с различными уведомлениями, чтобыподобрать наиболее убедительные слова и подтолкнуть пользователя к согласию на«слежку».

Что касается негативных последствий для бизнеса, о которых предупреждаеткампания Small Businesses Deserve To Be Heard, то здесь мнения экспертоврасходятся. С одной стороны, всем клиентам Facebook станет сложнеетаргетировать рекламу — и большим, и не очень. С другой стороны,среднестатистический малый бизнес (скромная кофейня в Техасе) и так обходитсябез сложных настроек и узкого таргетинга, ему хватает категорий вроде возрастаи почтового индекса. Такие данные Facebook может собрать и внутри собственныхприложений, IDFA владельцев iPhone здесь не требуется.

Если вы поговорите с каким-нибудь владельцем ресторана и спросите его обIDFA, то вряд ли он будет в курсе, полагает бывший сотрудник FacebookГенри Лав, работавший с малым бизнесом. По его мнению,отсутствие IDFA затронет разве что стартапы, которые осваивают деньгиинвесторов и используют узкий таргетинг для поиска конкретных профессионалов.Однако назвать их типичным МСБ трудно, подчеркивает Лав.

А станут ли наши личные данные более защищенными? Дать однозначноутвердительный ответ сложно, говорит Валерия Шукшина, ведь мы каждый деньслышим о том, что наши телефонные номера утекли в сеть по каким-то необъяснимымпричинам. Зато появление абсолютно нерелевантной рекламы в ленте новостейгарантировано. «Поэтому хорошенько подумайте перед тем, как нажать кнопку“Запретить”», — резюмирует руководитель группы таргетированной рекламыNectarin.