В 2020 г. бизнес потратил на интерактивную рекламу 323 млрд руб. без учетаНДС, что позволяет говорить о росте рынка digital на 6,4%. Оценка IAB Russiaвключает как классические форматы — Branding и Performance, так инетрадиционные направления — аудио, инфлюэнс-маркетинг и классифайды. Без нихобъем рынка составляет 253 млрд руб., что совпадает с ранее озвученнымицифрамиАКАР.

По итогам года Branding и Performance показали одинаковую динамику (+4%),при этом в разгар пандемии Branding просел сильнее (–16% против –10% во второмквартале), а к концу 2020-го, наоборот, восстанавливался гораздо быстрееPerformance (+18% против +8% в четвертом квартале).

Баннерная реклама потеряла 13% бюджетов, динамика контекста (PerformanceSearch) была близка к нулевой (+1%), а Performance CPx подрос на 4%. Самымидинамичными были видеоформаты: +27% у категории Branding Video, +33% уPerformance Video.

Тем не менее доля онлайн-видео в традиционных бюджетах относительно невеликаи составляет 14,3%. Для сравнения: на поиск приходится 41% затрат брендов наинтернет-рекламу, на CPx — 35% рынка.

С прошлого года подсегмент Video выделяется внутри каждого из ключевыхсегментов, Branding и Performance. Это связано с тем, что видеореклама сталаиспользоваться не только с имиджевыми целями, но и в качестве инструментапродаж.

«Рост видеорекламы продолжается уже несколько лет подряд, и всегда был вплюсе, даже в годы кризиса. Это обусловлено, с одной стороны, особенностямисамого видеоформата, который лучше других работает на внимание аудитории. Сдругой — подпиткой экспертизой рынка по инновационным креативным решениям,разнообразным таргетингам и методикам оценки», — отметил заместительгендиректора IMHO Николай Киселев.

Довольно скромный рост in-stream в Branding Video (+6%) Киселев объясняетограниченным предложением инвентаря. Формат хорошо работает, но он существеннодороже из-за затрат издателей и онлайн-кинотеатров на доставку контента.

Замглавы IMHO добавил, что для глубокой сегментации рынка интерактивнойрекламы необходимы прозрачные аудируемые методики, однако к такому уровнюпрозрачности digital в России только движется — несмотря на свои объемы изрелость.

Блогеры, стриминговые сервисы и объявления

К non-traditional направлениям IAB Russia относит аудио, инфлюэнс-маркетинги классифайды. Они добавили к предыдущей оценке почти 70 млрд руб.

Объем рынка аудиорекламы, по подсчетам экспертов, остался на уровне2019 г. и составил 700 млн руб. Digital Audio так и не удалось преодолетьотметку в миллиард, которую IAB Russiaпрогнозировалгод назад. Ожидается, что в 2021 г. бюджеты в сегменте онлайн-аудио увеличатсяна 20% благодаря старту продаж аудиоформата в YouTube и YouTube Music, а такжеприходу глобальных партнеров Spotify в Россию.

Расходы брендов на Influencer Marketing выросли с 6,8 млрд до 11,1 млрд руб.(+63,6%). Согласно оценкам профильного комитета IAB Russia, который возглавляетсооснователь Woombat Антон Петухов, бюджеты Instagramувеличились с 4,2 млрд до 7 млрд руб., а объем затрат рекламодателей на YouTube— с 2,6 млрд до 4,1 млрд руб.

Рынок классифайдов, где учитываются выплаты рекламодателей онлайн-компаниямза перечисление конкретных товаров или услуг, сгруппированных по темам, достиг58 млрд руб. Рост в сравнении с 2019 г. составил 11,5%.