Увеличение бренд-метрик и прирост конверсий

Число классических медийных каналов уменьшилось, а в тех, которые все ещедоступны, – растет конкуренция. Однако для брендов, продолжающих работать нарынке, задачи увеличения узнаваемости и повышения имиджевых метрик остаютсяактуальными. Чтобы отстроиться от конкурентов и продолжить укреплятьпоказатели, можно выбирать альтернативные каналы. Их первоочередная задача –широкий охват и медийное продвижение. А благодаря технологиям и дополнительнымформатам с их помощью можно также успешно привлекать лиды и новые продажи.

Цифровая наружная реклама (DOOH)

Технологии позволяют повысить гибкость традиционных каналов коммуникаций иупростить доступ к ним. Один из ярких примеров такой «демократизации» –развитие программатик-решений в цифровой наружной рекламе. В отличие отклассической «наружки», запуск продвижения на цифровых носителях черезрекламные платформы сильно снижает порог входа: настроить такую кампанию можетдаже небольшой бизнес с ограниченным бюджетом.

В то же время DOOH позволяет сократить затраты и время на изготовлениерекламных материалов: достаточно адаптировать объявления или видеорекламу,которые уже работают в интернете, под технические требования и особенностипотребления контента в наружной рекламе. Технические требования, как правило,указаны в инструкциях по заведению кампании. При изменении самих креативовважно учитывать, что в наружной рекламе короче время контакта с сообщением,поэтому его нужно делать емким, понятным и легко читаемым.

Благодаря современным технологиям можно более эффективно использоватьрекламный бюджет при размещении в цифровой наружной рекламе. Например,инструменты максимизации целевого охвата позволяют увеличить точность попаданияв целевую аудиторию рекламодателя. Работает инструмент так: в режиме реальноговремени на базе MAC-адресов устройств, которые находятся перед цифровойповерхностью, строится обезличенный портрет аудитории. Он включает основныедоступные характеристики – соцдем и интересы. Если процент целевых длярекламодателя пользователей выше, чем их доля в среднем в трафике, принимаетсярешение о показе его рекламы. Это дает возможность сократить расход бюджета нанеактуальные для бизнеса показы.

Еще одно важное преимущество цифровой наружной рекламы – возможность оценитьотдачу от вложенных в продвижение денег. После показа ролика формируетсяобезличенный сегмент MAC-адресов устройств пользователей, которые виделисообщение рекламодателя. Если кампания запускается через myTarget, то такойсегмент автоматически добавляется в рекламный кабинет со второго дняпродвижения. С его помощью рекламодатели могут оценить доходимостьпользователей, которые видели цифровую наружную рекламу, до торговой точкикомпании, переходы на сайт или в приложение, а также оценить конверсии впродажи. Кроме того, сформированный сегмент можно использовать для аналитикипортрета охваченной аудитории и ремаркетинговых кампаний всети.  

Цифровую наружную рекламу можно использовать как отдельно, так и вместе спродвижением в интернете. Такой подход выбрала команда платформыонлайн-образования GeekBrains. Благодаря технологиям максимизации охвата брендуудалось повысить долю целевой аудитории, которая видела рекламу, до 71,4%. Приэтом средний показатель ЦА в трафике перед выбранными конструкциями составлял42,3%. Cреди аудитории, которая видела DOOH рекламу и могла контактировать спродвижением бренда в интернете, на сайт платформы перешли на 19% большепользователей чем среди тех, кто не видел рекламу на цифровых поверхностях. Апродолжение коммуникации с пользователями из сегмента в интернете позволилоувеличить количество регистраций на сайте и снизить их стоимость по сравнению страдиционной диджитал рекламой.

Цифровая реклама в торговых точках (Indoor)

Несмотря на рост электронной коммерции, многие из нас продолжают покупатьтовары в офлайне. Один из самых посещаемых типов магазинов – продовольственныесупермаркеты. При этом по даннымопроса ВЦИОМ, более половины респондентов (57%) совершают в магазинахспонтанные покупки.

Во многих из них сегодня помимо привычных POS возможностей продвижения(Point of Sale – реклама на месте продаж) используются цифровые носители:например, централизованная видеореклама на медиаэкранах с аудиосопровождением,которое транслируется по всему магазину.

Для производителей, которые продают товары в супермаркете, продвижение спомощью цифровых носителей может стать инструментом роста имиджевых метрик ипокупок. Например, производитель напитков AQUANIKA за месяц рекламной кампаниив супермаркетах «Перекрёсток» увеличил продажи на 37 процентных пунктов (п.п.)и повысил долю бренда в категории на 17 п.п. Для нетоварных категорий – этодополнительная возможность увеличить знание бренда и мотивироватьпользователей, которые слышали или видели рекламу в торговой точке, совершитьпокупку в интернете (с помощью ремаркетинга). А небольшие локальные магазинымогут использовать цифровую Indoor рекламу как инструмент для ростаузнаваемости и дополнительной навигации. 

Программатик-инструменты запуска рекламы в магазинах, с одной стороны,позволяют упростить запуск кампаний и оплату. А с другой – предоставляют доступк расширенной статистике по итогам продвижения: фактическому числу показовроликов, количеству контактов с рекламой в магазинах (OTS – Opportunity toSee), средней частоте контакта и охвату аудитории по городам. Дополнительноможно оценить влияние продвижения на продажи в торговых точках (SalesLift).

Цифровая аудиореклама (Digital Audio)

Аудитория музыкальных стриминговых сервисов растет. Часть пользователейпокупают подписки, чтобы слушать музыку без рекламы. Однако значимая доля людейвыбирает бесплатные тарифы сервисов с рекламой. Динамика рынка показывает ростпопулярности этого канала коммуникации среди рекламодателей. Пооценке IAB Russia, объём рынкадиджитал-аудио по итогам трёх кварталов 2021 года составил 473,5 млн руб. А поитогам года это показатель должен составить 761,5 млн руб., что на 9% выше, чемв 2020 году.

Цифровая аудиореклама традиционно считается инструментом для ростабренд-метрик. Она позволяет охватывать широкую аудиторию и платить запрослушивание роликов. При этом для более целевого использования рекламногобюджета можно использовать таргетинги на релевантную аудиторию: по соцдему,интересам, доходу и другим параметрам.

В то же время появляется все больше инструментов, которые позволяют спомощью цифровой аудиорекламы дополнительно увеличивать и перформанс-метрики.Например, если к рекламному ролику добавить кликабельное объявлениепродвигаемых товаров или услуг, то пользователь сразу сможет перейти из роликана нужный лендинг. Это позволяет значительно сократить путь пользователя кпокупке, а рекламодателю – повысить рентабельность инвестиций впродвижение.

Агентство Риалвеб рассматривало новые каналы для продвижения автомобильногобренда, чтобы выделиться из клаттера диджитал рекламы. Для это выбрали цифровыеаудиоролики в соцсетях с программатик-закупкой. Аудиореклама длилась 30 секунд,а на экране показывался баннер размером 1000×1000. Несмотря на то что запускбыл тестовым, команда получила 28 звонков, которые принесли 8 продажавтомобилей.

Привлечение пользователей со сформированным спросом

Один из популярных инструментов работы со сформированным спросом – спользователями, уже готовыми к покупке вашего товара или услуги, – этоконтекстная реклама. Емкость контекстной рекламы сокращается, что можетпривести к перегреву аукциона даже в тех отраслях бизнеса, где раньшеконкуренция была не столь высокой. При этом пользователи все чаще изучаютинформацию о товарах и услугах не в традиционных поисковиках, а на техплощадках, где можно сразу совершить покупку, – в соцсетях, классифайдах имаркетплейсах. Работать с этим трендом перехода товарно-продуктового поискапозволяет контекстный таргетинг.

Контекстный таргетинг

Важно не путать инструмент с классической контекстной рекламой. В отличие отнее контекстный таргетинг позволяет учитывать не только поисковые запросыпользователей, но и реальные действия: например, переходы по категориям икарточкам товаров и услуг.

Настраивая кампанию с контекстным таргетингом, важно учитывать особенностиплощадок, где будет показываться реклама, а также специфику ключевых фраз наних. Например, в соцсетях пользователи вводят не такие конкретные запросы, какв поисковиках. Если человек рассматривает варианты покупки смартфона, то впоисковике он скорее введет запросы «купить смартфон» / «купить смартфон*город*». А в соцсетях будет искать магазин электроники в своем городе, группуили блогера, из контента которых он сможет получить информацию о гаджете.

Рекламные кампании с контекстным таргетингом позволяют получать целевые длябизнеса результаты даже в сложных товарных категориях. Например, за месяцпродвижения автомобилей в myTarget реклама с контекстным таргетингом принеслаавтодилеру 108 заявок, восемь из которых привели к покупке. А стоимость лида(CPL) оказалась в два раза ниже по сравнению с традиционной контекстнойрекламой.

Коммуникация с узкой аудиторией бренда

Инструменты рекламных платформ позволяют находить целевую аудиторию спомощью сотен различных таргетингов. Но иногда рекламодателям нужна узкаяаудитория, которая максимально близка к их целевым клиентам. Например, длябренда производителя детских товаров ключевая аудитория, принимающая решение опокупке, – мамы. А для производителей, которые продают товары в определеннойсети супермаркетов, – клиенты именно этих магазинов.

Внешние сегменты аудитории

Предоставить доступ к такой аудитории могут сами площадки-партнеры рекламныхплатформ, у которых есть такие пользователи. Специализированные онлайн-ресурсыформируют сегменты на основании счетчиков или мобильных трекеров, онлайн- иофлайн-ритейлеры – на базе собственных программ лояльности, отдельные локальныемагазины могут использовать для этого Wi-Fi ловушки. Важно понимать, что этообезличенные сегменты, которые добавляются на рекламную платформу взашифрованном виде. Никаких рисков для безопасности и конфиденциальностипользовательских данных здесь нет.

В рекламной платформе myTarget есть отдельный маркетплейс для таких внешнихсегментов (myTarget Data Marketplace). В нем рекламодатели могут напрямуюсвязаться с доступными партнерами и запросить кастомный сегмент для своихцелей. Цена использования сегмента устанавливается за тысячу показов (CPM) идобавляется к общей стоимости продвижения. Таким образом, за счет более точногопопадания в целевую аудиторию можно при меньшем охвате получить более высокиепоказатели конверсии и привлечь целевых для бизнеса покупателей.

Несмотря на новые вызовы в рекламной отрасли, на рынке есть доказавшие своюэффективность решения, которые позволяют контактировать с целевой аудиторией наразных этапах воронки продаж. Любой кризис – это возможность протестироватьновые для рекламодателя инструменты и изменить или расширить подход кпродвижению бизнеса. Технологии сегодня предоставляют для этого широкий пулинструментов, которые позволяют решать разные задачи бизнеса: и имиджевые, иперфоманс.