Рейтинг Technology Index 2022. III часть исследования. Данные и аналитика
AdIndex завершает серию публикаций по итогам исследования рынка IT-решений в маркетинге.
В новой публикации раскрываются позиции игроков в категории«Данные и аналитика». Как и раньше, на основе клиентского опыта определяласьдоля рынка различных платформ, оценивалось качества продукта и составлялсясводный рейтинг, объединяющий оба показателя. Помимо этого, на основе обратнойсвязи формулировались основные претензии к подрядчикам.
В исследовании, проведенном в июне этого года, приняли участие 320экспертов из 179 компаний из числа прямых заказчиков и с агентской стороны(смотреть переченькомпаний).
Данные и аналитика
Поставщики больших данных
Управление данными (DMP)
Analytics Tools
Верификация
Мониторинг СМИ и соцмедиа
В каждом сегменте построено три рейтинга:
1. Доля сотрудничества характеризует положение агентств на рынкеотносительно конкурентов. Рассчитывалась как процент компаний-заказчиков,работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенныхкомпаний, работающих в сегменте. Весовой коэффициент – 0,25.
2. Качество сервиса. Компаниям, которые назвали своих подрядчиковв том или ином сервисе, было предложено оценить качество их услуг по несколькимкритериям (подробнее о критериях рассказано в методологии исследования).Средняя оценка легла в основу ранжирования. Весовой коэффициент – 0,75.
3. Интегральный рейтинг. На основе полученных результатов былсоставлен сводный рейтинг, учитывающий два показателя. Интегральный показательвычислялся суммированием произведений приведенного результата на весовойкоэффициент параметра.
1. Поставщики больших данных
Изучались компании, предоставляющие данные, используемые дляперсонификации рекламных сообщений.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с поставщиками Big Data компаний в опросе:57
При составлении рейтинга сотрудничества выявлено, что даже лидер Weborama недостиг доли 50%. Следующие за ним компании MyTarget и PML (PerformanceMarketing Lab) набрали примерно на 7 процентных пунктов меньше. У остальныхвошедших в ТОП-5 компаний наблюдается плавное снижение показателей, в итогепоследний в списке Google занял долю менее трети всех опрошенныхфирм-заказчиков.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Качество и объем данных. Спектр поставляемых данных,достоверность и ценность информации
- Технологичность. Скорость работы, простотаинтеграции
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службытехподдержки
Почти все попавшие в ТОП-5 рейтинга компании демонстрируют высокие оценкилишь за клиентский сервис, за исключением лидера OMI, который получил высокийбалл еще и за качество и объем данных. Еще одно исключение - Weborama, укоторой все три параметра оценки на примерно одинаковом уровне. В итоге вселидеры завоевали средние баллы, не сильно отличающиеся друг от друга.
Лидеры интегрального рейтинга
* Индексированная оценка = приведенная оценка,умноженная на вес параметра.
Приведенная оценка: для уравнивания двух параметров (сотрудничество икачество) в каждом из них максимальное значение принималось за 10, всеостальные пересчитывались пропорционально.
В этом сегменте, как и во многих интегральных рейтингах ранее рассмотренныхсегментов, лидеры при среднем качестве смогли попасть в ТОП-5 за счет большогоколичества заказчиков. У Segmento оценка за качество вообще не дотягивает досеми баллов, тем не менее компания завоевала четвертое место. У всех пятилидеров наблюдается достаточно плавное снижение общего балла.
Проблематика рынка
Комментариев клиенты этого сегмента оставили немного, основные претензии -недостаточная емкость, нехватка инвентаря и аудиторных выборок и высокиецены.
2. Управление данными (DMP)
Изучались компании, осуществляющие сбор, хранение и обработка любых типоваудиторных данных (1st, 2nd, 3rd party); формирование аудиторных сегментов иактивация (использование) их через медиаканалы и др.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с DMP компаний в опросе: 56
Первое место по количеству сотрудничающих фирм-заказчиков занимает Weborama,затем с очень небольшим отрывом следует VK. Третье место делят AiData иВымпелКом, набравшие более чем в два раза меньшую долю по сравнению с первымидвумя лидерами. Ни одна вошедшая в рейтинг компания не смогла набрать долю в50%.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Эффективность: скорость интеграции и старта работ,соотношение цена/качество.
- Клиентский сервис: качество работы клиентского персонала,технической поддержки
- Функциональность: информативность и скорость отчетности,удобство, универсальность
Уверенный лидер рейтинга - Target.Native, обогнавший следующие за нимкомпании (второе место поделили три участника) более чем на один балл.Остальные вошедшие в пятерку лидеров участники набрали одинаковое или почтиодинаковое количество баллов.
Лидеры интегрального рейтинга
Как и во многих ранее рассмотренных сегментах, здесь компании смоглидобиться лидерских позиций благодаря не качеству, а большому клиентскомупортфелю. Исключение составляет Target.Native, лидирующая по показателямкачества, но из-за небольшого количества заказчиков оказавшаяся на третьемместе. У компаний, занявших первые три места, итоговые баллы не резкоотличаются друг от друга. Участники же на последних двух местах смогли набратьпримерно на балл меньше предыдущей компании.
Проблематика рынка
Основные претензии заказчиков - недостаточная функциональность сервисов.Данные могут прийти позже оговоренного срока, не хватает категорийных охватов,неудобный интерфейс, эффективность сегментов может уступать стандартнымсегментам DSP. Встречаются жалобы на закрытость системы и алгоритмов.
Кроме этого, клиенты недовольны отсутствием персонализированного подхода вработе и высокой стоимостью контакта.
3. Analytics Tools
Изучались компании, предоставляющие аналитику по аудитории ипотреблению.
Лидеры рейтинга сотрудничества
** Сервис Google Аналитика не предоставляется российскимпользователям
Количество компаний в опросе, работающих с рекламными аналитическимиинструментами: 62
В этом сегменте лидер Google Аналитика смог набрать долю сотрудничествапочти 80%. У следующей за ним Яндекс Метрики показатели не намного ниже.Компании же на 3-5 местах резко отстают по доле, и у замыкающих ТОП-5участников она уже менее 10%.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Функциональность. Спектр предлагаемых аналитическийвозможностей, кросс-канальность
- Технологичность. Уровень автоматизации, удобствоиспользования
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службытехподдержки.
Лидер рейтинга Google Аналитика при самой низкой оценке за клиентский сервиссмог тем не менее завоевать первое место благодаря высоким функциональности итехнологичности. Почти без отрыва за ним следуют Tableau (2-е место, большене представлена на российском рынке) и Weborama Audience Manager (3-еместо). Но качество работы компаний в этом сегменте даже у лидера заказчикиоценивают менее 7,5 баллов. А средние оценки Яндекс Метрики и Firebase недотягивают даже до 7 баллов.
Лидеры интегрального рейтинга
Первое место в интегральном рейтинге занимает Google Аналитика сбеспрецедентно высокой оценкой 10 баллов. Далее с небольшим отрывом следуетЯндекс Метрика, а вот компании на 3-5 местах отстают уже на существенные1,2-1,6 балла.
Проблематика рынка
Главные минусы, отмеченные клиентами - недостаточная технологичность.Например, интеграция возможна не со всеми системами аналитики (мобильная,колтрекеры), кастомизация сложная, кое-где не хватает событийной аналитики.Нельзя настроить представления для подрядчиков, чтобы они отслеживали все вреальном времени.
Есть жалобы на высокий порог входа и медленно работающую поддержку.
4. Верификация
Изучались аналитические и измерительные компании, предлагающие решения поверификации рекламных кампаний, анализу фрода, видимости и безопасногоокружения бренда в том числе на мобильном инвентаре.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с рекламными платформами компаний в опросе:52
На первом месте компания Weborama, и доля следующей за ней Campaign Manager360 не намного ниже. Участник на третьем месте набрал уже на 15 процентныхпунктов меньше, а замыкающие ТОП-5 компаний в три раза меньше.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Функциональность. Спектр предлагаемых технологическихвозможностей, кросс-канальность
- Технологичность. Уровень автоматизации, удобствоиспользования
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службытехподдержки
Здесь, в отличие от многих других сегментов, компании смогли набрать баллыименно за качество, а не за клиентский сервис. Исключение - лидер Admon.ai,получивший первое место именно из-за высокой оценки клиентского сервиса. УCampaign Manager 360 (больше не работает в России) самые высокиетехнологичность и функциональность, но из-за низкой оценки за клиентский сервисона ненамного отстала от лидера. У все вошедших в ТОП-5 участников достаточноровные средние оценки, без резких скачков.
Лидеры интегрального рейтинга
Оба лидера (Campaign Manager 360 и Weborama) при не самом высоком качествевыиграли за счет большой доли сотрудничества. Остальные участники отстают отних более чем на полтора балла.
Проблематика рынка
Большинство критических комментариев касаются слабо развитых технологийсервисов. Встречается сложная система проверки корректности трекинга, всеприходится делать вручную. Система не отслеживает очевидные ошибки, не налаженаавтоматизация, большая часть площадок не проинтегрирована с целью получениякачественного пост-вью. Личный кабинет бывает неудобен в использовании.
Как и во многих других сегментах, есть жалобы на медленную и недостаточноквалифицированную работу тех. поддержки.
Кроме того, недовольство вызвали высокие цены и непрозрачность работы.
5. Мониторинг СМИ и соцмедиа
Изучались платформы мониторинга и анализа PR-контекста.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с платформами компаний в опросе: 35
Абсолютный лидер рейтинга - Brand Analytics, его доля превышает долюМедиалогии (на втором месте) более чем вдвое. Процент сотрудничества у IQ Buzz(третье место) втрое меньше, чем у лидера, а у замыкающих рейтинг компаний ужев пять раз меньше.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Функциональность. Спектр предлагаемых аналитическийвозможностей, кросс-канальность
- Технологичность. Уровень автоматизации, удобствоиспользования
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службытехподдержки
В этом сегменте, как и в предыдущем, участники вошли в ТОП-5 благодаря неклиентскому сервису, а функциональности и технологичности. Исключение - BrandAnalytics (второе место), у которой высоко оценен и клиентский сервис. Средниебаллы у лидеров неровные, и если у Медиалогии и Brand Analytics этосопоставимые значения, то начиная с третьего места оценки все ниже, и узамыкающей ТОП-5 компании не достигают даже 6 баллов.
Лидеры интегрального рейтинга
Лидер интегрального рейтинга Brand Analytics обогнал следующую за нимМедиалогию более чем на целый балл. Обе этих компании смогли возглавить рейтингблагодаря большому количеству клиентов. У IQ Buzz (третье место) еще болеесерьезный отрыв от предшественника, свыше полутора баллов. У замыкающей рейтингкомпании разница с лидером составляет более трех баллов.
Проблематика рынка
И в этом сегменте тоже основные претензии к недостаточно проработаннымтехнологиям. Например, не всегда корректно проставляется тональность, при ееавтоматическом определении встречаются неточности, есть проблемы с фильтрациейспама, слабый мониторинг СМИ. Есть жалобы на неудобный интерфейс.
Недовольство некоторых клиентов вызвало также ценообразование и уровеньклиентского сервиса.
Источник: ria novosti