Бренд-директор Procter & Gamble (P&G) Марк Притчард заявил означимости искусственного интеллекта (ИИ) для работы компании. Его выступлениена медиаконференции Ассоциации национальных рекламодателей приводит изданиеMarketing Dive. 

На протяжении многих лет P&G усиливала внутренние маркетинговые функции,особенно в области медиазакупок. Эта стратегия распространилась на болеетехнологические области, такие как работа с данными, аналитика и разработка ИИ.Тем не менее, развив довольно сильную самостоятельность, компания по-прежнемуне отказывается от работы с партнерами. «Мы обнаружили, что можемпродуктивно выполнять больше работы внутри компании и в то же время укреплятьпартнерские отношения с агентствами, чтобы создавать больше ценности», —говорит Притчард.

Несколько подразделений компании (Tide, Downy и Pampers) теперь полагаютсяна собственные запатентованные алгоритмы, работающие на основе «огромногохранилища данных исследований о потребителях», скопившегося на протяжениидесятилетий.

Алгоритмы в действии

Развитие искусственного интеллекта для P&G тесно переплетается с работойс собственными данными. Например, Pampers заинтересован в узкой аудиторииродителей с новорожденными детьми. Чтобы достучаться именно до этих людей,маркетолог изменил модель работы, сосредоточившись не на охватных каналах вродетелевидения, а на таких инструментах, как калькулятор даты родов, генераторимен для детей и бонусная программа Pampers Club. Данные, которые извлекаютсяиз взаимодействия пользователей с этими инструментами, потом использует длятаргетинга внутреннее медиаподразделение компании.

«Используя собственные данные и другие источники, команда медиа Pampersсоздала целевую аудиторию при помощи запатентованного алгоритма, которыйопределяет группы потребителей на различных этапах развитияребенка», — отметил Притчард.

Рекламный креатив также все чаще тестируется с использованием искусственногоинтеллекта. По словам Притчарда, Pampers и другие бренды P&G, такие какTide, полагаются на идеи искусственного интеллекта, который использует«нейронную сеть передачи данных», построенную на десятилетиях потребительскоготестирования P&G. Отзывы потребителей о новых маркетинговых стратегияхзагружают в эту систему и сравнивают с существующими объявлениями, чтобыспрогнозировать эффективность на рынке.

«Это позволяет нам очень быстро вносить изменения в изображения имузыку, копировать или создавать текст, чтобы повторить и улучшить рекламу длядостижения наилучшей производительности», — отметил Притчард.

Такой подход дешевле и эффективнее традиционных методов тестированиярекламы, говорят в P&G. Теперь Pampers может оптимизировать более 140различных рекламных объявлений в год для различных каналов, включая TikTok,YouTube и e-com. В 2022 г. продажи бренда в США выросли на 10%, при этомрентабельность инвестиций увеличилась на 17%, а экономия намедиаразмещениях — на 15%.

Иначе с искусственным интеллектом работает Tide. Поскольку брендориентирован на более широкий круг потребителей, он придает больше значениятелевидению и потоковому вещанию. У бренда стиральных порошков теперь естьалгоритмы планирования, которые помогают размещать рекламу в десятках сетей итысячах комбинаций программ при сокращении издержек. P&G утверждает, что впрошлом году Tide сэкономил $65 млн.

«Теперь Tide использует алгоритм для тестирования нового способа покупкирекламы, который равномерно распределяется по всем телепрограммам, каналам ичастям суток, что должно увеличить охват еще на три пункта и сэкономить еще $40млн», — уточнил Причард.

Новые границы

Из медиабизнеса алгоритмы начали проникать и в другие аспекты работыкомпании. P&G создает цифровое решение, которое открывает прямой доступ кпрограммам поиска розничных продавцов и позволяет компании автоматическикорректировать покупку рекламы и содержание контента «каждые 15 минут», заявилбренд-директор. Конечный результат — в четыре раза более высокаярентабельность продаж бренда и больший размер корзины для продавцов.

Во время ответов на вопросы Притчарда попросили поделиться мыслями опрактичности ИИ для P&G в период, когда маркетологи пытаются отличитьшумиху от сути. «Мы нашли лучший способ сделать это: не говорить обалгоритмах, не говорить о технологии, не говорить об искусственном интеллекте.Говорите о результате, к которому стремитесь. Чего мы пытаемсядостичь?» — ответил Притчард.