Рейтинг Technology Index 2022. 3-я часть. Данные и аналитика
AdIndex завершает серию материалов по итогам исследования рынка IT-решений в маркетинге.
В ходе исследования клиентского опыта определялась доля рынка различныхплатформ, оценивалось качества продукта и составлялся сводный рейтинг,объединяющий оба показателя. Помимо этого, на основе обратной связиформулировалась проблематика рынка.
В опросе, проведенном в июне этого года, приняли участие 446 экспертов из283 компаний из числа прямых заказчиков и с агентской стороны (смотретьпереченькомпаний).
См. I часть исследования. Платформызакупки, управления и оптимизации размещений
См. II часть исследования. Рекламныесети
Сегменты, рассмотренные в III части. Данные и аналитика
- Поставщики больших данных
- Управление данными (DMP)
- Верификация
В каждом сегменте построено три рейтинга:
1. Доля сотрудничества характеризует положение агентств на рынкеотносительно конкурентов. Рассчитывалась как процент компаний-заказчиков,работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенныхкомпаний, работающих в сегменте. Весовой коэффициент — 0,25.
2. Качество сервиса. Компаниям, которые назвали своих подрядчиков втом или ином сервисе, было предложено оценить качество их услуг по несколькимкритериям (подробнее о критериях рассказано в методологии исследования).Средняя оценка легла в основу ранжирования. Весовой коэффициент —0,75.
3. Интегральный рейтинг. На основе полученных результатов былсоставлен сводный рейтинг, учитывающий два показателя. Интегральный показательвычислялся суммированием произведений приведенного результата на весовойкоэффициент параметра.
Изучались компании, предоставляющие данные, используемые для персонификациирекламных сообщений.
Лидеры рейтинга сотрудничества
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к еепоказателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на веспоказателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с поставщиками Big Data компаний в опросе:96
В 2023 году рейтинг сотрудничества компаний сегмента значительноизменился по сравнению с прошлым годом. На первом месте «Яндекс.Аудитории» (в2022 году 12-е место), оттеснившие на вторую позицию Weborama. Третье местодосталось CleverDATA (в 2022 году 7-е место).
В остальном практически все остальные участники топ-10, кроме Scanners иSegmento, в прошлогоднем рейтинге не рассматривались.
Доля сотрудничества у компаний сегмента невелика и даже у лидера недостигает 30%.
Лидеры рейтинга качества
Рейтинг качества тоже сильно отличается от прошлогоднего. Первые два местазавоевали новички рейтинга X5 dialog и AmberData, лишь компания Scannersосталась на своем третьем месте.
Улучшить свои позиции в рейтинге сумели CleverDATA, TargetNative, Soloway иSegmento.
Заметно, что первые шесть строчек занимают компании, получившие хорошийсредний балл за качество благодаря высокой оценке клиентского сервиса.Исключение составляют первые два лидера (у X5 dialog высокие оценки по всемтрем параметрам, у AmberData выше всех оценка за технологичность).
Средняя оценка за качество у подрядчиков сегмента невелика и не достигает8,3 балла.
Лидеры интегрального рейтинга
* Индексированная оценка = приведенная оценка, умноженная на веспараметра.
В интегральном рейтинге картина неровная. Если у сохранившей свое первоеместо Weborama достаточно высокие баллы и за качество, и за сотрудничество, тоидущие следом компании смогли завоевать свои места лишь за счет качества.«Яндекс.Аудитории» же, наоборот, при самой большой доле сотрудничестваоказались из-за низкой оценки качества лишь на шестом месте. Тем не менеекомпания смогла улучшить свои позиции в рейтинге, перебравшись с 15-го на 6-еместо.
В топ-10 интегрального рейтинга оказалось много участников, не вошедших впервую десятку 2022 года: X5 dialog, AmberData, Genius Group / Cobrazz,TargetNative и AdRiver.Итоговые цифры рейтинга не особенно высоки и лишь у лидера превышают 9баллов.
Проблематика рынка
В этом сегменте заказчики пожаловались лишь на прекращение работы с кукамипоставщиков, недоработанный документооборот и готовые сценарии использованияданных.
Изучались компании, осуществляющие сбор, хранение и обработку любых типоваудиторных данных (1st, 2nd, 3rd party); формирование аудиторных сегментов иактивация (использование) их через медиаканалы и др.
Лидеры рейтинга сотрудничества
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к еепоказателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на веспоказателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с DMP компаний в опросе: 112
Первые два прошлогодних лидера поменялись местами, и теперь VK на первом, аWeborama идет следом. Правда, разрыв между их долями, бывший в 2022 годуминимальным, теперь немного увеличился. Третье место у новичка рейтингаAdRiver.
Вошли в рейтинг и еще два новых участника — First Data и AstraLab.Улучшили свои позиции Genius Group / Cobrazz, МТС и AmberData.
Лидеры рейтинга качества
В рейтинге качества картина по сравнению с 2022 годом измениласькардинально. Первое место у Scanners (в прошлом году 15-е), второе осталось уMediaDesk, на третьем поднявшаяся с 16-го места Flocktory.
Новых участников в этом рейтинге трое (First Data, Genius Group / Cobrazz иProgrammatica.com), и все они, хоть и на последних строчках, но все-таки смогливойти в топ-10.
Кроме описанных выше, поднялись на несколько позиций компании МТС, Weborama,Aidata и AmberData.
Лидеры интегрального рейтинга
* Индексированная оценка = приведенная оценка, умноженная на веспараметра.
В интегральном рейтинге первые два прошлогодних лидера тоже поменялисьместами, теперь наверху VK. На третьем месте поднявшаяся с семнадцатого GeniusGroup / Cobrazz. В топ-3 заметно, что в основном лидирующие компании смоглизанять свои места прежде всего благодаря большому клиентскому портфелю.
Улучшить свои показатели в рейтинге смогли Genius Group / Cobrazz, Scanners,МТС и AmberData.
Итоговые баллы рейтинга достаточно высоки — у первых двух лидеровпревышают 9 баллов, у третьего почти доходят до этой цифры.
Проблематика рынка
Основные претензии заказчиков в этом сегменте касаются плохо налаженныхалгоритмов работы. Подрядчики не предоставляют выгрузки для оптимизации, нерассказывают, как работает GIVT и как они агрегируют данные. Некоторые вопросыпо площадке не раскрыты или плохо сформулированы в справке. Случается, что весьтрафик атрибутируется на биржи, а не на девайсы, и в итоге большая частьтрафика оказывается в США. Настройки аудитории неудобны для клиентов, особенноисключение/объединение/пересечение сегментов. Со временем охват по созданнымсегментам аудитории сбрасывается и не отображается. В некоторых случаяхжаловались на сложный интерфейс и долгую загрузку данных.
Кроме того, клиенты отмечали высокие цены, смену аккаунтов и задержку врасчете медиапланов.
Изучались аналитические и измерительные компании, предлагающие решения поверификации рекламных кампаний, анализу фрода, видимости и безопасногоокружения бренда, в том числе на мобильном инвентаре.
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к еепоказателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на веспоказателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с платформами верификации компаний в опросе:83
На первом месте осталась Weborama, на второе поднялась с прошлогоднеготретьего AdRiver, на третьем — тоже поднявшаяся на один пунктSizmek.У первых двух лидеров показатели доли сотрудничества достаточно весомы ипревышают 50%, у остальных вошедших в топ-5 компаний они менее 20%.
Лидеры рейтинга качества
В рейтинге качества продолжает лидировать Admon.ai, на второе место спрошлогоднего третьего поднялась MOAT, на третье тоже поднялась на один пунктWeborama. Остальные два участника топ-5 поднялись на свои места с восьмой идевятой позиций в 2022 году.
У лидера достаточно хорошие показатели по всем трем параметрам, а вот MOATполучила низкую оценку за клиентский сервис, но смогла завоевать хорошее местоблагодаря высокой технологичности.
Средние оценки за качество в этом сегменте не особенно впечатляют, лишьлидер смог набрать 8 баллов.
* Индексированная оценка = приведенная оценка, умноженная на веспараметра.
Как и в прошлом году, первые два участника заняли свои места в основномблагодаря большой доле сотрудничества. В отличие от них компании Admon.ai,Adloox и MOAT выиграли за счет высокой оценки качества работы.
После ухода с рынка прошлогоднего победителя Campaign Manager 360 в топ-3вошли Weborama, AdRiver и Admon.ai.
Итоговые цифры интегрального рейтинга впечатляют лишь у лидера (9,7 баллов),у остальных участников они не дотягивают до 9 баллов, а на последних строчках идо 7.
Проблематика рынка
В этом сегменте больше всего жалоб на устаревшие форматы личного кабинета иотсутствие нужных для задач клиента функций.
Встречаются и другие технические недоработки: отсутствуют некоторые моделиатрибуции, не на всех площадках можно верифицировать видимость, фрод ибезопасность бренда. Не все кастомные решения получается реализовать, любоедействие обрастает дополнительными сложностями. Трафик атрибутируется в США,что не входит в задачи клиента.
В комментариях прозвучало и недовольство на долгую работу подрядчиков соссылками, которые заказчикам нельзя делать самостоятельно.
И наконец, было отмечено, что некоторые аккаунт-менеджеры дают неграмотные ибесполезные советы.
В разделе «Рейтинги» теперьдоступны ЗНАКИ ОТЛИЧИЯ ADINDEX. Лидерырейтингов могут разместить их у себя на сайте или использовать впрезентациях компании.
Источник: ria novosti