Победителем объявленного в апреле 'Вымпелкомом' креативного тендера стали агентства JWT International и Contrapunto, сообщили 'Ъ' вице-президент по маркетингу и бизнес-развитию оператора Ольга Турищева и представители агентств. Первое входит в принадлежащую британскому коммуникационному холдингу WPP сеть JWT, второе — в сеть BBDO, владельцем которой является американская Omnicom. Российский офис Contrapunto был открыт в ноябре 2010 года, его клиентами являются 'Вимм-Билль-Данн', 'Синергия' и 'Фармстандарт'. В штате более 40 человек. Для сравнения: в других креативных агентствах группы BBDO Russia — BBDO Moscow и Instinct — работает около 200 и 80 человек соответственно.

С 2003 по июнь 2009 года с 'Вымпелкомом' работало как раз агентство BBDO Moscow. Именно оно отвечало за коммуникационную поддержку проведенного в 2005 году ребрендинга 'Билайна', придумало слоган 'Живи на яркой полосе' и фирменный белый фон для всех рекламных материалов оператора. Но летом 2009-го агентство решило не продлевать истекший контракт с 'Вымпелкомом' и стало работать с его конкурентом — МТС. Контракт BBDO Moscow и МТС действует до 2014 года. А новым креативным партнером 'Вымпелкома' сначала стало входящее в группу АДВ агентство Lowe Adventa, а с весны прошлого года — московский офис сети Young & Rubicam (принадлежит WPP). Кроме того, с оператором сотрудничает сеть Wieden + Kennedy, своего представительства в России не имеющая.

Расходы на креатив и производство рекламных материалов, как правило, составляют 10-15% от бюджета на закупки рекламы. В 2011 году 'Вымпелком' потратил на рекламу на ТВ, радио, в прессе и на наружную рекламу, по оценке отраслевого интернет-издания AdIndex, 2,086 млрд руб. Соответственно, затраты на креатив могли превысить 300 млн руб., из которых гонорар агентств мог составить до 150 млн руб.

В последние годы маркетинговая политика МТС была более успешной, чем у 'Вымпелкома', считают оценивающие стоимость брендов специалисты. Так, в рейтинге самых дорогих российских брендов агентства Interbrand по итогам 2010 года марка МТС впервые обошла 'Билайн' — $7,753 млрд против $6,323 млрд. А в сотне самых дорогих брендов мира от Millward Brown Optimor 'Билайн' не присутствует уже два года, тогда как МТС в последний раз была оценена в $9,553 млрд. Но сейчас часть маркетинговой команды МТС уже трудится в 'Вымпелкоме': из МТС на должность директора по маркетинговым коммуникациям 'Вымпелкома' перешла Юлия Конева. А на работу в штаб-квартиру Vimpelcom в прошлом году из МТС перешел вице-президент по коммерческим вопросам Михаил Герчук, при котором МТС как раз и начала сотрудничать с BBDO.

Теперь группа BBDO Russia обслуживает всех операторов 'большой тройки': агентство Instinct уже больше пяти лет работает с 'МегаФоном'. Правда, сейчас этот оператор также проводит тендер, итоги которого, как уверяют в пресс-службе, будут объявлены в ближайшее время. Сотрудничество агентств группы BBDO с другими игроками из телеком-индустрии для 'Вымпелкома' не является ограничением, поскольку со всеми клиентами работают разные команды, поясняет госпожа Турищева. То, что три оператора работают с одним холдингом, свидетельствует о зашоренности отечественных рекламодателей, огорчен президент отечественной рекламной группы Twiga Александр Оганджанян. 'Крупные клиенты из года в год тасуют одни и те же сетевые агентства, когда на рынке уже достаточно современных и очень креативных российских агентств. Но эти клиенты их почему-то не замечают',— сетует он.