Хитроумная уловка, с помощью которой Nike и Coca-Cola пытались проникнуть в финал Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), не увенчалась успехом.

Напомним, что главным спонсором ассоциации являются Adidas и Gatorade. Nike и Glaceau, принадлежащий Coca-Cola, в свою очередь, сделали акцент на личностей и подписали спонсорские контракты с главными звездами NBA этого сезона — игроками 'Кливленд Кавальерс' (Cleveland Cavaliers) и 'Лос-Анджелес Лейкерс' (Los Angeles Lakers) – Леброном Джеймсом (LeBron James) и Коби Брайантом (Kobe Bryant).

В случае, если бы команды Джеймса и Брайанта сразились в финале NBA, Nike и Glaceau можно было бы считать чистыми победителями этой серии. Да и сами компании не скрывали своих хищных амбиций покорить финал NBA и запустили приуроченные к этому событию кампании. В ролике Vitaminwater, выпускаемого Glaceau, по ка завались традиционные рассуждения болельщиков о том, кто из игроков лучше. Nike же запустила вирусное видео, в котором баскетболистов заменили куклы, подобные используемым в Мап пет-шоу.

Обе компании добились определенного успеха своим маркетингом: исследования, проведенные во время полуфиналов, показали, что американские потребители связывают финал NBA с этими брендами и не называют в качестве спонсоров Ассоциации Gatorade или Adidas.

Тем не менее, в последнем полуфинальном матче 'Орландо Мэджик' сумела обыграть 'Кливленд Кавальерс' и оставила главную серию без  Леброна Джеймса. Тем временем Nike, - вероятно, пребывавшая в непоколебимой уверенности в победе Кавальерс, - успела выпустить еще два вирусных ролика. В одном из видео баскетболистов осаждал сын их друга. Другой же ролик пародировал успешный вирус Nike с перепрыгиванием автомобиля Коби Брайантом — кукольная копия игрока не только взлетела над роадстером, но и приземлилась прямо на сиденье. Впрочем, теперь воздействие этих видео на восприятие бренда, скорее всего, будет минимальным.

Отметим, что Adidas в большей степени удался подобный трюк со спонсорством отдельного игрока. В телетрансляции финала Лиги Чемпионов УЕФА, в котором встретились 'Манчестер Юнайтед' и  'Барселона', поддерживаемые Nike, производитель показал свой ролик, фокусирующийся на нападающем 'Барселоны' Лионеле Месси (Lionel Andrés Messi). Матч получился не самым зрелищным, а вот Месси был на высоте и даже забил гол головой.