О том, что рабочее название торговой сети, придуманной Андреем Рогачевым, сменилось с Frank на 'Верный', 'Ъ' рассказал источник, близкий к компании. Ее глава и один из акционеров Олег Высокий подтвердил эту информацию, добавив, что до конца года может быть открыто максимум восемь магазинов. По его словам 'Верный' ассоциируется с верным выбором, хорошим качеством, правильными ценами. Он также добавил, что Frank подходил скорее для супермаркетов и более 'дорогой' аудитории.

Торговая сеть под брендом 'Верный' в течение трех лет должна увеличиться до не менее 400 точек на арендованных и собственных площадях в Москве и Санкт-Петербурге. Только на инвестиции в недвижимость потребуется до $1,5 млрд. Сейчас в банке недвижимости сети 15 площадок с разными правами собственности (арендованные и купленные) с торговой площадью 200-900 кв. м, а также 3 арендованных распределительных центра (РЦ) около Москвы и Санкт-Петербурга площадью до 4 тыс. кв. м; продолжается процесс проектировки собственных РЦ.

Согласно данным Роспатента, в августе 2012 года был зарегистрирован товарный знак 'Верный маг', до конца 2021 года его правообладателем является компания 'Оазис Интердраде Лтд'. Этот офшор также владеет торговым знаком Frank с мая 2012 года до конца 2022 года. Олег Высоцкий подтвердил связь офшора с торговой сетью. По его словам, в качестве регистрации был выбран товарный знак 'Верный маг', чтобы 'избежать потенциальных проблем, так как с этим прилагательным уже зарегистрирован ряд имен другими компаниями'.

В развитие торговой сети 'Верный' инвестируют Андрей Рогачев и 15 бывших менеджеров Х5 Retail Group ('Пятерочка', 'Перекресток' и 'Карусель'), большинство из которых являются ее совладельцами. Это экс-гендиректор 'Пятерочки' Олег Высоцкий, бывший глава уральского филиала Х5 Алексей Ваганов и бывший директор по маркетингу 'Пятерочки' Марина Ратникова.

В рейтинге глобальных брендов Brand Finance Global 500 за 2011 год из российской продуктовой розницы есть лишь 'Магнит' (выручка за 2011 год — $11,4 млрд), стоимость бренда которого оценена в $2,6 млрд. Всего в списке самых дорогих имен представлено 42 розничных бренда. Среди розницы лидирует Walmart, который находится на пятом месте: его название оценивается в $38,3 млрд.

Партнер Baker & McKenzie Евгений Ариевич напоминает, что Роспатент к настоящему моменту зарегистрировал достаточное количество знаков со словом 'верный': 'Верные друзья', 'Будь верным', 'Верное', 'Верное решение'. Это, по словам юриста, говорит о том, что Роспатент считает, что слово 'верный' обладает слабой различительной способностью для покупателей: 'Поэтому обычно регистрируют и используют это прилагательное с существительным, на которое и падает основной акцент'.

Генеральный директор BBDO Branding Турхан Махмудов считает, что название 'Верный' явно не нейтральное и несет в себе смысловую нагрузку с целью спровоцировать позитивные эмоции у покупателя: 'То есть сразу через имя торговая сеть пытается сформировать лояльность у покупателя, позиционирует себя как прозрачную и дружественную, честную'. 'Правда, если за этим словом в итоге ничего не будет стоять, потребитель быстро разочаруется',— уверен господин Махмудов.