Общие затраты на рекламу в 2014 году достигли, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 401,3 млрд руб. с НДС. Совокупный прошлогодний бюджет 30 крупнейших рекламодателей превышает, по подсчетам AdIndex, 109,8 млрд руб. также с НДС. Таким образом, на участников рейтинга приходится 27% всего рекламного рынка. При этом основная активность 30 крупнейших рекламодателей сосредоточена на ТВ. Их затраты в этом сегменте в 2014 году достигли почти 85,4 млрд руб. при общих рекламных доходах телевещателей 188,6 млрд руб. Получается, что на отдельно взятом ТВ участники рейтинга занимают уже 45%.

Реклама важнее

Телевидение – стратегически важный для государства актив. Все телеканалы, которые вещают на территории, где проживает как минимум половина населения даже одного субъекта РФ, попадают под действие закона «О порядке осуществления иностранных инвестиций в хозяйственные общества, имеющие стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности государства». Кроме того, сейчас закон «О СМИ» запрещает иностранцам владеть 50% и более в телеканалах, вещающих в половине субъектов РФ или на территории, где проживает половина населения страны. Со следующего года требования к телеканалам, равно как и ко всем другим СМИ, ужесточатся: иностранцы не смогут владеть уже напрямую или косвенно 20% и более в учредителе любого СМИ.

В эфирном ТВ ограничения затронут лишь канал Disney, 49% которого принадлежит американской Walt Disney Co., и телевизионный холдинг «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец» и CTC Love), крупнейшим акционером которого является шведская Modern Times Group с 37,9%, а еще около 36% торгуется на американской бирже NASDAQ.

Все остальные эфирные телеканалы контролируются государством либо лояльными к нему холдингами. Так, крупнейший сейчас по аудитории «Первый канал» на 51% принадлежит государству, еще 25% – у «Национальной Медиа Группы», связанной с банком «Россия» Юрия Ковальчука, оставшиеся 24% – у структур Романа Абрамовича. ВГТРК управляет «Россией 1», «Россией 2», «Россией К», «Россией 24». Минобороны владеет «Звездой», правительство Москвы – «ТВ Центром».

Уже упомянутая «Национальная Медиа Группа» контролирует РЕН ТВ и «Пятый канал». Кроме того, она вместе со структурами банка «Россия» владеет еще и 25% «СТС Медиа». А Газпромбанк, до прошлого года тесно связанный с банком Юрия Ковальчука, является собственником холдинга «Газпром-Медиа», который, в свою очередь управляет НТВ, ТНТ, ТВ-3, «Пятницей» и «2х2». Наконец, есть еще холдинг ЮТВ, владелец канала «Ю» и 51% Disney: он принадлежит на паритетных началах Алишеру Усманову и группе «Медиа 1» Ивана Таврина.

Но для эфирного ТВ основным источником дохода является все-таки реклама – доходы от нее значительно превышают субсидии владельцев. К примеру, НТВ, как следует из отчетности по РСБУ головного ОАО «Телекомпания НТВ», заработал на рекламе в 2014 году 19,2 млрд руб. и получил лишь 759,7 млн руб. господдержки на распространение сигнала в городах с населением менее 100 тыс. человек. Рекламная выручка ОАО «Первый канал» в 2013 году (данные за 2014-й еще не опубликованы) превысила 28,5 млрд руб., тогда как помощь из федерального бюджета составила 3,8 млрд руб.

Среди крупнейших рекламодателей преобладают транснациональные корпорации, свидетельствует рейтинг AdIndex. В получившийся топ-30 попала лишь одна компания, основной акционер которой государство – Сбербанк (25-е место с бюджетом 3,4 млрд руб.). Помимо него в рейтинге присутствуют лишь семь компаний с российскими корнями: три оператора связи, два фармпроизводителя и два ритейлера.

Подсели на лекарства Крупнейшим рекламодателем России, как и год, назад стал Procter & Gamble (P&G), чей рекламный бюджет AdIndex оценил почти в 6,7 млрд руб. Тут, правда, надо учитывать, что на рекламном рынке действуют закупочные союзы. Тот же P&G на ТВ закупает рекламу вместе с фармкомпанией Teva Pharmaceutical, о партнерстве с которой на глобальном уровне было объявлено еще в 2011 году. Поэтому Teva получает, как и P&G, лучшие условия от телевизионных сейлз-хаусов. Ее прошлогодний рекламный бюджет AdIndex оценивает в 1,1 млрд руб. Вместе рекламные затраты P&G и Teva приближаются к 7,8 млрд руб., что всего на 200 млн руб. больше, чем у другого закупочного альянса – французской L'Oreal и швейцарской Nestle. Их общий бюджет составил по итогам года почти 7,6 млрд руб.

Крупнейшие производители товаров повседневного спроса снижали в прошлом году свою рекламную активность, следует из подсчетов AdIndex. Так, у P&G расходы на рекламу снизились на 21%, у L'Oreal – на 22%, у Nestle – на 24%. Падение также зафиксировано у PepsiCo и Henkel (минус 18%), Mars Inc. (минус 27%), Unilever (минус 32%).

Зато продолжают увеличивать свою активность производители лекарств и биологически активных добавок. Впервые фармкомпания попала в десятку крупнейших рекламодателей по итогам 2013 года: это была швейцарская Novartis, которая тогда заняла 9-е место с бюджетом почти 4 млрд руб. По итогам прошлого года она поднялась уже на 5-е место, увеличив, по оценке AdIndex, свой рекламный бюджет на 10%, до 4,4 млрд руб. Второй фармкомпанией в первой десятке в этом году впервые стал российский «Отисифарм», производитель «Арбидола», «Компливита», «Пенталгина»: бывшее безрецептурное подразделение «Фармстанадарта», в начале прошлого года выделенное в отдельную компанию, увеличило свой бюджет почти в полтора раза, до 4,2 млрд руб.

Уже второй год подряд фармкомпании становятся крупнейшей категорией рекламодателей на ТВ, свидетельствуют данные аналитического центра «Видео Интернешнл». В 2012 году их общие затраты на телерекламу равнялись 19,1 млрд руб. с НДС, тогда как производители продуктов питания потратили тогда 22,8 млрд руб. Но уже в 2013 году на рекламу лекарств и добавок было выделено почти 25,3 млрд руб., продуктов – только 23,4 млрд руб. В прошлом году разрыв увеличился: почти 30 млрд против 22,2 млрд руб.

С оценками AdIndex не согласны в «Вымпелкоме» – руководителя его департамента по медиапланированию Андрея Скрипкина удивили как абсолютные цифры, так и динамика затрат. Представитель Unilever отметил, что приписываемые концерну затраты на интернет не соответствуют реальности. Представитель «М.Видео» Антон Пантелеев заявил, что по его компании оценка «в целом верна», хотя в расчетах AdIndex в целом недооценен интернет. В пресс-службе российского офиса Sanofi-Aventis предложили ориентироваться на результаты проводимого TNS Russia мониторинга рекламных затрат без учета скидок – более 5,7 млрд руб. (по версии AdIndex с учетом скидок – только 2,9 млрд руб.).

Связаться с представителем Nissan не удалось. Все остальные фигурирующие в рейтинге рекламодатели отказались комментировать оценки AdIndex либо проигнорировали запрос РБК.