Исследование AdIndex. Крупнейшие рекламодатели страхового сектора
Лидеры рынка страхования в 2014 году увеличили прибыль и снизили рекламные расходы
AdIndex продолжает серию публикаций, посвященных анализу финансовых показателей крупнейших заказчиков рекламы. На этот раз изучена отчетность по международным стандартам страховых компаний*, описана динамика их прибыльности и долей рекламных затрат за 2011-2014 гг.
Страховые компании разбиты на три группы в зависимости от доли рекламных затрат (Share of Spend) в 2014 году. В первую группу вошли фирмы, у которых этот показатель в 2014 году значителен (от 6 до 30 процентов), и их оказалось совсем немного – всего пять. Это «Ингосстрах», «Согаз», «Росгосстрах», «ВТБ Страхование» и ВСК.
Рекламные бюджеты первой группы попадают в диапазон от 324 млн рублей (ВСК) до 1484 млн рублей («Ингосстрах»). Динамика их распределения по годам в группе неоднородна – если занимающие три первые позиции «Ингосстрах», «Согаз» и «Росгосстрах» снизили их в 2014 году по сравнению с прошлогодним периодом, то «ВТБ Страхование» и ВСК, наоборот, нарастили.
Если рассмотреть изменение вложений в рекламу за весь четырехлетний период, то и здесь наблюдается разница в подходах. Так, «Ингосстрах» снизил их в 2012 году до 816 млн после 977 млн рублей в 2011 году, затем, в 2013, нарастил почти вдвое до 1606 млн, а в последнем 2014 году снова сократил до 1484 млн рублей. «Согаз» снижал расходы более или менее плавно с 1976 млн рублей в 2011 году до 1275 млн рублей в 2014-м. У «Росгосстраха» данные за 2011 год отсутствуют, в 2012 году рекламные инвестиции компании составили 491 млн рублей, в 2013 году произошло повышение до 587 млн, а затем снижение до 500 млн рублей в 2014 году. У ВТБ Страхования просматривается стойкая тенденция к увеличению расходов: с 49 млн рублей в 2011 году до 341 млн рублей в 2014 году. У компании ВСК отмечено резкое снижение в 2012 году со 143 млн рублей до 85 млн рублей, в последующие два года снова рост, окончившийся 324 миллионами рублей в 2014 году.
У двух лидеров по объему инвестиций – «Ингосстраха» и «Согаза» – в 2013 году произошли значительные выплаты в связи с сентябрьской аварией на Загорской ГАЭС-2. «Ингосстрах» зарезервировал 9 млрд рублей под этот убыток. Строительно-монтажные риски ГАЭС были застрахованы в «Ингосстрахе» и «АльфаСтраховании», имущество и оборудование — в Согазе. Этим объясняется отрицательное значение прибыли «Ингосстраха» – 724 млн рублей. Это единственный случай отрицательного показателя во всем рекламном ТОП-5 страховщиков. В прошлом 2014 году финансовое положение лидера выправилось, ему удалось заработать 3188 млн рублей.
Занимающий второе место в рейтинге рекламных расходов «Согаз» в 2013 году сумел получить доход в 11035 млн рублей, несмотря на выплаты подтопленной Загорской ГАЭС-2. В следующем году прибыль достигла 13824 млн рублей.
Сегмент 1
Единой картины в динамике доли рекламных затрат в ТОП-5 не наблюдается: у «Ингосстраха» после небольшого снижения ее в 2012 году она значительно повысилась в 2013-14 годах. У «Согаза», упав в 2012 году (на 10%), в последующие годы периода доля оставалась на примерно одинаковом уровне. «Росгосстрах» в 2012 году имел 9% рынка страховой рекламы, и два последующих года старался удерживать свой вес этом уровне . У «ВТБ Страхования» этот показатель плавно увеличивался за четыре года с 1 до 6 %. А у ВСК доля колебалась в районе 2-3%, однако в последнем, 2014, году подскочила вдвое до 6%.
Во вторую группу попали 17 страховщиков с долей рекламных затрат в 2014 году от 1 до 5 процентов. Здесь разброс величины рекламных инвестиций еще более значителен – от 289 млн рублей у НАСКО до 28 млн рублей у «Энергогаранта», то есть максимальный объем превышает минимальный более чем в десять раз.
У этого сегмента прослеживается стойкая тенденция к снижению рекламных расходов в 2014 году по сравнению с предыдущим годом – уменьшили затраты 81% компаний. Выросли бюджеты лишь у трех страховщиков из 16: у НАСКО, «Русский Стандарт Страхование» и Metlife (до 2013 года «Алико»).
С финансовыми результатами деятельности здесь наблюдается совсем иная картина – у многих компаний (37,5%) зафиксированы убытки в 2013-14 годах. В 2013 году отрицательные значения прибыли получили НАСКО, СК «Согласие», Zetta (Zurich), Liberty Страхование, СК «Альянс» и «Ренессанс Страхование» (от 14 млн у НАСКО до 3429 млн рублей у СК «Альянс»).
Сегмент 2
В следующем 2014 году убыточными оказались также шесть компаний, то есть те же 37,5 %, но вместо «Ренессанс Страхования», сумевшего показать прибыль в 185 млн рублей, в ряд «неудачников» попала «Интач Страхование» с убытком 176 млн рублей.
Динамика Share of Spend в этой группе за период 2011-2014 годов в основном была плавной и колебалась в диапазоне 0-6%. Исключение составили «Открытие Страхование» (с 17% в 2011 году до 1% в 2014); СК Альянс, после нулевого значения в 2011-12 годах показавший в 2013 целых 8% и затем опустившийся до 1% в 2014 году; и «Регионгарант», изобразивший в 2011-14 годах зигзаг 0-16-9-1% доли.
Третья и последняя группа объединила 10 компаний с долей менее 1 процента. Такой показатель Share of Spend получается, если вливания в рекламу от 23 млн рублей («Cтраховая группа МСК») до всего лишь 3 миллионов у «ЭРГО Жизнь».
В этом сегменте процент убыточных компаний более значителен – 60% в 2013 году, и 70% в последующем. Величина убытков колеблется в 2013 году от 5092 млн рублей у Страховой группы МСК до 17 млн у ЭРГО Жизнь. В 2014 году нижнюю и верхнюю планку держали те же две компании, а диапазон составил от 1966 млн рублей у «Страховой группы МСК» до 161 млн у «ЭРГО Жизнь».
Здесь тоже прослеживается тенденция к снижению рекламных затрат в 2014 году по сравнению с прошлым годом (у 77% компаний). Увеличили их лишь две компании из девяти – «Спасские Ворота» и «ЭРГО Жизнь».
Изменение доли рекламных затрат в этой группе за период 2011-14 годов еще более плавное и не выходит за пределы 0-2%. Исключение составляет компания «ЭРГО Жизнь», завоевавшая в 2011 году значительную долю в 18%, снизившая этот показатель в 2012 году до 5% и далее спустившаяся до нулевой отметки.
Сегмент 3
Источник: ria novosti