Трудно первые сто лет

В девятый раз AdIndex представляет рейтинг крупнейших рекламодателей России.Впервые подобное исследование было проведено в 2008 году, и казалось бы, за этигоды можно было набить руку на подобных подсчетах. В действительности жеприходится констатировать: с каждым годом оценить рекламные бюджеты становитсявсе сложнее.

Когда AdIndex впервые представил свои расчеты, общие затраты на рекламу восновных медиа Ассоциация коммуникационных агентств России по итогам 2008 годаоценила в 267 млрд руб. Именно такие цифры эксперты ассоциации назвали вфеврале 2009-го (потом данные несколько раз задним числом пересматривались).Тогда бюджеты считались еще с НДС, а в интернете учитывалась лишь медийная(баннерная) реклама. На нее в 2008-м было потрачено, по версии АКАР, 7 млрдруб., или лишь 2,6% от всех рекламных бюджетов.

При подготовке своих первых рейтингов AdIndex мог позволить себе неучитывать расходы на интернет-рекламу – слишком незначительной была тогда доляэтого медиа.

Сегодня картина принципиально иная. По итогам 2016 года общие расходы нарекламу, по данным АКАР, достигли 360 млрд руб., но уже без НДС. Из них на ТВпришлось 150,8 млрд руб., на интернет – 136 млрд руб. Причем достоверно оценитьбюджеты на интернет эксперты не могут, и задним числом вновь пересматриваютсвои цифры за предыдущие годы. А в распределении рекламных бюджетов посегментам уже внутри самого интернета приходится ориентироваться на данныероссийского офиса IAB: на так называемый performance (оплата за конкретныйрезультат) в прошлом году пришлось 108,2 млрд руб., на брендинг (оплата завыход рекламного сообщения) – 27,8 млрд руб.

Для AdIndex принципиальным был и остается следующий подход – все расчетыбазируются на результатах независимого мониторинга. Основой для рейтингакрупнейших рекламодателей являются измерения Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик».Правильно их интерпретировать помогают рекламные агентства, которые AdIndexвсегда опрашивает при подготовке рейтинга. Большинство из них согласны сметодикой расчета бюджетов на ТВ, наружную рекламу, радио и прессу. Самаметодика по этим медиа с каждым годом совершенствуется.

А вот как правильно считать расходы на интернет-рекламу, понимания нет.Нынешних инструментов явно недостаточно. При всей своей технологичности именноинтернет является сегодня самой непрозрачной рекламной площадкой.

«Единственное, что немного расстраивает, – это кажущаяся возможностьизмерять digital. Есть контраст между тем, что, казалось бы, все пропользователей должно быть известно, и теми данными, которые мы сейчас имеем», –признавалась, к примеру, в прошлом году в интервью AdIndex Лада Кудрова, бывшийдиректор по маркетингу Procter & Gamble в Центральной Европе и СреднейАзии, а сейчас член совет директоров Mediascope. «Digital — это некиймистифицированный канал, все про него говорят, спускают разнарядки тратить10-20-30% бюджета, но каждый раз, когда начинаешь копать глубже, задаватьвопросы, понимаешь, что фактор «кот в мешке» очень велик», – говорил в интервьюAdIndex и вице-президент по маркетингу российского офиса Danone ВиталиусПаулюс.

Поэтому AdIndex предлагает сначала отдельно рассмотреть крупнейшихрекламодателей в офлайне и в онлайне, а потом довольствоваться итоговымрейтингом.

Первые в офлайне

Разумеется, рейтинг крупнейших рекламодателей в офлайне не претендует наистину в последней инстанции. Это лишь оценки на основе мониторинга. Но они, помнению AdIndex, корректно отражают общую расстановку сил.

Показательный пример: в наружной рекламе мониторинг «ЭСПАР-Аналитик»ограничен 50 крупнейшими городами и лишь крупными форматами. Не учитываютсязатраты на небольшие конструкции, рекламу на транспорте, внутри помещений и пр.Поэтому вполне ожидаемо, что возможная выручка операторов наружной рекламы поверсии измерителя будет меньше реальных цифр. Так, только в 50 городах и накрупных форматах группа Russ Outdoor в 2016 году могла заработать, по оценке«ЭСПАР-Аналитик», 5,6 млрд руб. без НДС. Французская JCDecaux, владелец 25%Russ Outdoor, по итогам года сообщила о 9,2 млрд руб. Впрочем, это не толькоинтересующая AdIndex выручка от размещения рекламы, но и доходы от печатипостеров, перепродажи чужих поверхностей, услуг по демонтажу конструкций и т.п.И хотя разрыв между оценкой и реальными цифрами велик, исследователь со всемисвоими ограничениями, тем не менее, дает верный ответ о роли Russ Outdoor всвоем сегменте: это абсолютный лидер.

На основе независимого мониторинга по итогам 2016 у AdIndex получился такойтоп-30 крупнейших рекламодателей в четырех медиа. Подробнее с методикой расчетабюджетов можно ознакомитьсяздесь (.pdf).

Главная особенность 2016 года: многолетний лидер на ТВ, Procter &Gamble, на этот раз уступил первенство Nestle: 4,1 млрд против почти 4,4 млрдруб. По версии AdIndex, это стало возможным благодаря спонсорским бюджетам ирасходам на региональную рекламу, которые у Nestle были чуть больше, чем уProcter & Gamble. Крупнейшим покупателем традиционной рекламы в федеральномэфире по-прежнему остается американская корпорация.

Впрочем, как уже неоднократно отмечал AdIndex, в размещении рекламы на ТВследует учитывать альянсы рекламодателей. Та же Nestle уже много лет закупаетрекламу вместе c L’Oreal; а Procter & Gamble – с фармпроизводителем Teva.Общие закупки у автоконцернов Renault и Nissan, а через МТС доступ в эфирполучают и другие компании АФК «Система»: «Детский мир», Concept Club, Ozon.ru,«Медси».

Крупнейшим закупочным союзом на ТВ по итогам прошлого года стал альянсL’Oreal-Nestle с почти 7 млрд руб. У Procter & Gamble вместе с Teva –только 5,5 млрд руб., у МТС и других компаний «Системы» – 2,8 млрд руб. уRenault-Nissan – 1,2 млрд руб.

Соответственно, в целом в офлайне крупнейшим рекламодателем в прошлом годутакже, согласно подсчетам AdIndex, был альянс L’Oreal-Nestle с 7,3 млрдруб.

Первые в онлайне

Оценка бюджетов на интернет также базируется на независимом мониторинге. Впредыдущие разы это были данные Mediascope по доходам 26 сайтов от показабаннерной рекламы. К этим бюджетам применялась средняя для каждой площадкискидка, которая была определена по результатам опроса агентств. И уже этиполученные цифры проецировались на другие используемые в интернете инструменты:контекст, видеорекламу, баннеры на мобильных устройствах, программатик-закупки,лидогенерацию.

При подготовке другого традиционного рейтинга – Digital Index – AdIndexопрашивает рекламодателей, и они дают свою оценку, в каких пропорцияхраспределяется интернет-бюджет на все перечисленные типы цифровых коммуникаций.Имея эти усредненные данные по каждой товарной категории и оценку затрат набаннерную рекламу, можно вывести абсолютные значения и по всем остальнымподсегментам.

Очевидным для всех недостатком прежнего подхода было небольшое количествосайтов, попадающих под мониторинг. При этом в 2015 году из-за технологическихпроблем сам мониторинг был ограничен только девятью месяцами, из-за чего вполучившихся бюджетах не был учтен самый благополучный четвертый квартал, когдавесь рекламный рынок стал активно восстанавливаться после провала в начале тогогода.

На этот раз AdIndex при оценке интернет-бюджетов ограничился мониторингомзатрат на баннерную рекламу лишь на трех крупных сайтах: mail.ru, win.mail.ru иyandex.ru. К этим бюджетам, как и раньше, применялись средние, по мнениюагентств, для этих площадок скидки.

Дальше у Mediascope была взята информация, сколько дней в году размещалсятот или иной баннер на каждой из 176 площадках Рунета: avito.ru, gazeta.ru,rbc.ru, woman.ru и т.д. Такие же данные – о количестве дней – были получены ипо выходу так называемой outstream- видеорекламы (когда видеороликтранслируется сам по себе, вне видеоконтента) на 148 сайтах: rambler.ru,sport-express.ru, tvrain.ru (признан в России иноагентом) и др. Аагентства уже дали свою экспертную оценку, сколько в среднем стоит однодневноеразмещение баннера или видеоролика на каждой из этих площадок.

При всей условности такой подход должен, по мнению AdIndex, давать болеедостоверную оценку, чем пересчет со скидкой бюджетов только на 26 сайтах.Затем, как и раньше, был произведен расчет на все другие инструменты.

Результаты, впрочем, удивили. К примеру, благодаря расходам наинтернет-рекламу онлайн-ритейлер Lamoda взлетал в итоговом рейтинге сразу на16-е место. Его возможный интернет-бюджет составлял почти 2,7 млрд руб., изкоторых свыше 1 млрд руб. пришлось на контекстную рекламу. Во всех остальныхмедиа владелец Lamoda потратил, по версии AdIndex, только 246 млн руб.

Такой большой интернет-бюджет не мог не насторожить. Пришлось перепроверятьполучившиеся расчеты и после консультаций с агентствами, площадками инезависимыми экспертами вручную корректировать средние расценки для каждойгруппы рекламодателей. В итоге после нескольких «перенастроек» отдельно поинтернету получился такой топ-30.

Более подробна методика оценки интернет-бюджетов изложеназдесь (.pdf).

Что получилось

Наконец, сводный рейтинг рекламодателей выглядит так.

Пока в топ-30 по-прежнему доминируют рекламодатели, чьи основные бюджеты уходятна ТВ. Но доля интернета у многих из них все равно значительна. Например, у«Мегафона» это, по версии AdIndex, уже 26%, у Samsung Electronics – 30%, уVolkswagen – 34%, а у Toyota – и вовсе 49%. Так что в следующем году приподготовке очередного рейтинга вновь встанет вопрос, как наиболее корректносчитать бюджеты на интернет-рекламу.