Есть локдаун — нет рекламы. Как Coca-Cola корректирует свои маркетинговые расходы в пандемию
На рынках, где власти ввели ограничения и «уронили» спрос, компания придержит рекламные бюджеты. Об этом на конференции с инвесторами заявил глава The Coca-Cola Company Джеймс Куинси
Накануне компанияподвела итоги первого квартала: чистая выручка выросла на5%, операционная прибыль — на 14%. При этом объем продаж снизился в двухосновных регионах — Северной Америке (–6%) и EMEA (–2%).
Данный показатель, как отмечает Coca-Cola, тесно связан с мобильностьюнаселения. В свою очередь, на закрытость рынка и традиционные каналы продаж(away-from-home, буквально «вдали от дома») влияет ход вакцинации. Там, гденеопределенности с коронавирусом становилось меньше, объемы продажувеличивались каждый месяц. Однако восстановление происходит неравномерно,признают в компании.
Джеймс Куинси отметил, что во многих странах успешно проходит вакцинация, ноодновременно наблюдается новый всплеск заражений COVID-19. На середину апрелярезкий рост числа заболеваний зафиксирован в Канаде, Франции, Германии, Индии, Турции,Аргентине.
На этом фоне глава Coca-Cola не счел возможным дать долгосрочный прогноз. Онподчеркнул, что введение ограничений серьезно влияет на бизнес Coca-Cola,который наполовину зависит от потребления «вне дома». И даже отмена локдауна неозначает мгновенного восстановления спроса: стоит помнить, сказал Куинси, чтокнопки «включить/выключить» в данной ситуации нет. Например, динамика в США поитогам марта была отрицательной. Хотя люди вернулись в рестораны и в целомстали более мобильными, о достижении докризисного уровня говорить рано.
В условиях неопределенности, связанной с введением ограничений и их отменой,важно проявить гибкость. В отличие от обычного времени, рост доходов неприводит автоматически к прибыльности, заявил Куинси. Как и в 2020 г.,Coca-Cola будет придерживаться разумного подхода и инвестировать туда, где естьшанс на открытие рынка и восстановление спроса, и наоборот.
В 2021-м компания намерена использовать оба рычага. Если открытие происходитдовольно быстро, что выражается в росте выручке и спроса, то Coca-Cola можетускорить восстановление маркетинговых бюджетов. В противном случае онапридержит расходы до лучших времен.
Куинси также сообщил об успешном старте кампанииLet's BeClear, запущенной брендом Sprite на многих рынках — от Азии до Африки иЛатинской Америки. По его словам, месседж нашел отклик у потребителей, о чемсвидетельствуют показатели показов, просмотров и вовлеченности аудитории: ониуже выше прошлогодних метрик. Намерения совершить покупку (intent to purchase)выглядят многообещающими, заявил топ-менеджер.
Пересмотр медийных и креативных агентств продолжается, и здесь у компанииесть как глобальные, так и более точечные цели. Например, масштабнаяцифровизация процесса закупок позволила сократить издержки на 15%, улучшитьпользовательский опыт, а также обеспечить высокий уровень качества.
Источник: ria novosti