«Если честно, то у меня ощущение, что наши конкуренты лучше нас работают сэтими потребителями», — признается Винай Шахани, которыйотвечает за маркетинг Lexus в США. Топ-менеджер имеет в виду миллениалов,которые вскоре станут основными покупателями дорогих автомобилей. Теперьавтомобильный бренд пытается спешно наверстать упущенное, и в ход идут блогеры,геймеры, TikTok, музыкальные видео и Instagram Reels.Своими мыслями Винай Шахани поделился в подкасте Marketer’s Brief, которыйделает командаAd Age.

В рамках новой стратегии Lexus усилил присутствие на платформе TikTok,заключил ряд сделок с микроинфлюенсерами, в том числе с коллекционерамикроссовок и музыкантами, начал работать с геймерской аудиторией и приблизилрекламные ролики к формату музыкальных клипов.

К последней кампании Emotional Sparks привлекли дуэтNovaWav, R&B-певицу Audrey Nuna, аргентинского рэпераEcko, а также хореографа Зака Райана Шлегеля.За реализацию проекта отвечали Team One (Publicis Groupe), Walton Isaacson и IWGroup.

Результатом сотрудничества стал оригинальный трек No Ceiling и сериямузыкальных видео, где ненавязчиво продвигаются технологии Lexus Interface иTeammate Advanced Drive, а также гибридные модели.

Хотя 30-секундный ролик крутился и на телеканале NBC, Шахани говорит, что ТВзанимает все меньше места в медиамиксе бренда. Все большая часть рекламныхбюджетов Lexus перетекает на платформы вроде Instagram Reels и TIkTok.

Для TIkTok маркетологи адаптировалиидеютест-драйва LexusNX со стеклами, которые становились непрозрачными, чтобыпредупредить об опасности отвлекающих от вождения факторов.

Бренд остался доволен высоким вовлечением аудитории на видеоплатформе.Эксперимент вселил в команду уверенность в том, что им стоит поработать надэксклюзивным контентом для этой площадки.

Шахани также рассказал, что Lexus стал сокращать расходы на гольф, которыйтрадиционно ассоциируется с тяжелым люксом, и начал понемногу увеличиватьинвестиции в киберспорт. Завлекать аудиторию геймеров решили при помощиуникальной версии IS 350 F Sport со встроенным в багажник компьютером.Геймерский автомобиль был выполнен в единственном экземпляре, но привлеквнимание и также убедил бренд в правильности выбранного пути.

Уже через несколько месяцев Lexus стал спонсором команды 100 Thieves изЛос-Анджелеса. В рамках контракта ее контент-подразделение сменило название наLexus Content House.

Сейчас компания готовится к праздничному сезону, который, как ожидается,будет омрачен дефицитом из-за сорванных поставок микрочипов. Шахани неисключает, что им придется скорректировать коммуникацию, но в то же времятоп-менеджер отмечает, что их реклама носит имиджевый характер и ее цель —запасть в душу потребителя, поскольку на рынке всегда есть 2% людей, способныхкупить автомобиль в любой момент.