Совокупные бюджеты на продвижениетоп-30 крупнейших рекламодателейна российском рынке в 2022 г. составили 141,4 млрд руб., следует из расчетовотраслевого издания AdIndex (есть уРБК). Это на 3% выше, чем лидеры рынка потратили на рекламув 2021 г. (137,2 млрд руб.). Но состав тридцатки за минувший год сильноизменился: после начала специальной военной операции на Украине западныекомпании стали массово прекращать деятельность в России или приостановилимаркетинговую активность. Кроме того, в 2022 г. крупнейшие интернет-площадкиYouTube и Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признанаэкстремистской и запрещена) закрыли возможность монетизации в России.

Как считалиAdIndex оценил бюджеты на рекламу в техканалах, где есть независимый мониторинг размещений (а именно на телевидении, впрессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете) и сформировал топ-30крупнейших рекламодателей за 2022 г. За основу для оценки всех сегментов, кромеинтернета, был взят мониторинг рекламных выходов и информация о базовойстоимости исследовательской компании Mediascope и мониторинг Admetrix. Расходыв интернете запрашивались в компаниях Mediascope и Digital Budget. К этимданным были применены баинговые условия (то есть система скидок, наценок ифакторов, влияющих на конечную стоимость), полученные опросом крупнейшихрекламных групп. Итоговые показатели представляют собой эстимацию(приблизительную оценку) бюджетов.

Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламув 2022 г., сформированы с привлечением рекламных холдингов, чьими клиентамиявляются 24 из 30 компаний рейтинга: Digital Budget, Group4Media, MediaDirection Group, Media Instinct Group, NMI Group, OMD OM Group, «Родная Речь»,RealWeb, Starlink и АДВ. Представители холдингов подтвердили РБК участие вэкспертизе, за исключением Media Instinct Group, представитель которой намомент публикации на запрос не ответил. В группе АДВ отметили, что былизадействованы только на стартовом этапе подготовки рейтинга, а в MediaDirection Group — что принимали участие в обсуждении методологии ипредоставляли часть данных, но не видели финальных цифр.

При подсчетах AdIndex не опирается на данные селлеров рекламы, например«Национального рекламного альянса» (НРА), продающего практически всю рекламу нателевидении. В издании объясняют это тем, что селлеры не имеют права раскрыватьусловия сделок. Ранее НРА также отказался предоставить данные об объемах рынкателерекламы для ежегодных подсчетов Ассоциации коммуникационных агентств России(АКАР), заявив, что «в текущих условиях оценка объемов и динамики рекламногорынка затруднительна», а подход к анализу должен быть изменен. АКАР со ссылкойна представителей телерекламного сегмента писала, что оценка этого каналараспространения рекламы осложнена из-за снижения «прозрачности в экономике»,«что подтверждается закрытием части государственной статистики, ограничениямина отчетность системообразующих организаций, изъятием части информации изпубличного пространства».

Как изменилсятоп-30 рекламодателей после уходазападных брендов

• По итогам 2021 г. в топ-30 рекламодателей, по версии AdIndex, входило 10международных компаний: Pepsi Co (в 2021 г. ее рекламный бюджет в Россиисоставлял 5,2 млрд руб., падение в 2022-м — 78%, до 1,2 млрд руб. за счетработы в январе — марте), Nestle (4,7 млрд руб. в 2021-м, падение — 78%),Procter & Gamble (3,7 млрд руб, –80%), Mars-Russia (3,5 млрд руб.,–78%), L’Oreal (3,3 млрд руб., –67%), Reckitt Benckiser (3,3 млрд руб., –77%),Ferrero (3,1 млрд руб., –68%), Coca-Cola (2,9 млрд руб., –78%), SamsungElectronics (2,9 млрд руб., –94%) и Sanofi Aventis (2,8 млрд руб., –66%).Недополученный рекламный бюджет именно от этих компаний на 2022 г. суммарносоставил 27,2 млрд руб. при условии, что их расходы сохранились бы на уровне2021 г., утверждают в AdIndex. Место ушедших компаний в рейтинге занялироссийские бренды, основная часть которых нарастила собственные рекламныебюджеты более чем в 1,5 раза.

БЮДЖЕТЫ ТОП-30 РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ 2022 ГОДА И ИХ ПОЗИЦИИ В 2021ГОДУ

БЮДЖЕТЫТОП-30 РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ 2021 ГОДА И ИХ ПОЗИЦИИ В 2022ГОДУ

• Louis Vuitton Moet Hennessy, объявившая в марте о прекращении деятельностив России, остался в топ-5 крупнейших рекламодателей в печатной прессе. В 2022г. компания потратила на такую рекламу 188 млн руб. (в основном в первые месяцыгода) и занимала третье место в этом сегменте (для сравнения: в 2021 г. LVMHбыла на первом месте по расходам на рекламу в прессе с бюджетом 676 млн руб).На первое место в этом сегменте с третьего поднялась компания-производительмедицинского оборудования индивидуального использования «Prodвижение» (брендыSelfdocs, «Радуга прозрения», «Тренажер Маркелова» и др.), нарастив бюджет вэтом сегменте с 349 млн до 597 млн руб.
• Удерживающий с 2019 г. первое место в рейтинге «Сбер» продолжаетувеличивать отрыв от конкурентов, указали в AdIndex. В 2022 г. его бюджет (16,2млрд руб.) в 1,5 раза превысил рекламные расходы находящегося на второй позиции«Яндекса» (10,4 млрд руб.). Сам «Яндекс» увеличил маркетинговые расходы на 21%,тогда как «Сбер» — на 11%.
• Только семь компаний из рейтинга AdIndex за 2022 г. сократили рекламныебюджеты. Среди них — три оператора сотовой связи: МТС (6,9 млрд руб., –9% год кгоду), «ВымпелКом», известный под брендом «билайн», (4,6 млрд руб., –24%) иТеlе2 (4,1 млрд руб., –16%). «МегаФон», напротив, рекламные бюджеты нарастил на24% — до 5,6 млрд руб.
• Увеличили рекламные расходы и все попавшие в рейтинг банки. TCS GroupHolding, владеющая «Тинькофф Банком», вошла в пятерку крупнейшихрекламодателей, поднявшись с 14-й строки в 2021 г. на 4-ю в 2022-м. Ее бюджеты,по оценке AdIndex, выросли по сравнению с 2021 г. на 91% — до 7,6 млрд руб.Впрочем, медиадиректор «Тинькофф» Михаил Горбунцов, не приводя абсолютныхпоказателей, заявил, что расходы банка на рекламу в 2022 г. были «примерносопоставимы» с показателями 2021-го, но компания «больше вкладывалась влояльность клиентов, а не в рекламу».

ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ

Как изменился весь рекламный рынокОценку рынку рекламы в 2022 г. ранее давала АКАР: по четырем медиасегментам(исключая ТВ) — интернет, радио, пресса и наружная реклама — его объем составил392 млрд руб., что лишь на 2% меньше, чем годом ранее. Согласно их подсчетам,более 80% рынка рекламы пришлись на долю интернета — этот сегмент по итогампрошлого года снизился на 2% (до 324,9 млрд руб.).

У Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, ранее — IAB Russia)оценка только рынка интернет-рекламы за прошедший год выше — 520 млрд руб.(бюджеты анализировали по новой методике, которая учитывает рекламныеинвестиции как в традиционные, так и в инновационные каналы). В АКАР и АРИРотказались отвечать на вопросы РБК, считают ли они, что информация о рекламныхкампаниях в 2022 г. стала более закрытой и были ли подсчеты осложненынепрозрачностью рынка.

Что говорят агентства и крупнейшие рекламодателиСобственные данные Digital Budget (они также учитывались в рейтинге AdIndex) икадровая политика компаний — участников рынка свидетельствуют о том, что 2022г. для рекламной индустрии оказался «очень тяжелым», отмечает основатель этойкомпании Александр Степанов. «Мы видим снижение рынка интернет-рекламы всовокупности примерно на 20% к 2021 г.», — утверждает он.

Генеральный директор агентства Initiative (входит в холдинг АДВ) ИринаЛокшина напрямую связывает ситуацию в digital-сегменте с уходом иностранныхинтернет-платформ: «Мы столкнулись с беспрецедентной ситуацией, когда спросстал выше тех объемов, которые могут закрывать отечественные площадки».

В числе тех, кто «сильно корректировал» digital-сегмент, — МТС, признаетдиректор департамента маркетинговых коммуникаций МТС Мария Яковлева. 2022 г.,по ее словам, заставил многих рекламодателей «более тщательно и избирательноподходить к вопросу медиастратегии и медиасплитов (разделения рекламногобюджета по разным сегментам. — РБК)». Свободные медиабюджеты компанияперенаправила в пользу таких рекламных каналов, как онлайн-кинотеатры, rewardedvideo (короткое рекламное видео, после просмотра которого пользователь,например, может бесплатно использовать то или иное приложение) и размещение ублогеров. Комментируя подсчеты AdIndex по рекламным расходам МТС, Яковлеваотметила, что у компании в 2022 г. действительно была «экономия и оптимизациябюджета, но в несколько меньшем объеме» (конкретные показатели она неназвала).

В пресс-службе «Ростелекома» заявили, что данные AdIndex о снижениирекламных бюджетов группы (включая Tele2) «не соответствуют действительности»,и предположили, что аналитика учитывает не весь инвентарь. Однако собственныепоказатели в компании раскрыть отказались. В «МегаФоне» отметили, что в 2022 г.расходы на маркетинг остались примерно на уровне 2021-го.

Составители рейтинга AdIndex отдельно прокомментировали нехарактерноесокращение бюджетов в сегменте телекома. Они указали, что при анализе иобработке данных за 2022 г. в методике Digital Budget произошли изменения,которые повлияли на оценку затрат в сегменте из-за небольшого количестваигроков и «позволили включить в итоговую оценку гораздо больше компаний, сделавее точнее в абсолютном выражении». Также были учтены комментарии от рынка и отэкспертной группы, работающей над методикой рейтинга, отметили в AdIndex.

В пресс-службе ВТБ (компания занимает 6-е место в рейтинге AdIndex)сообщили, что данные AdIndex не верифицированы со стороны банка и «могутвводить в заблуждение, так как включают не только расходы на прямую рекламу».Представитель «М.Видео-Эльдорадо» (17-е место в рейтинге) подтвердил снижениерекламных расходов, но добавил, что обновленный подход «позволил увеличитьэффективность с точки зрения возврата маркетинговых инвестиций, а такжесохранить высокий уровень узнаваемости и покупательской лояльности».

В «Ситилинке» (21-е место) подтвердили факт увеличения рекламных бюджетов, оросте инвестиций в рекламу брендов говорит и «Эвалар» (27-е место), ноуточняет, что динамика составила 20% (AdIndex оценил рост расходов на рекламу у«Эвалара» в 14% год к году). В Ozon (3-е место) лишь отметили, что в 2022 г.активно продвигали распродажи и товары продавцов. Остальные участники рейтингана момент публикации либо отказались от комментариев, либо не ответили назапросы РБК.

Прогнозы рекламных компаний на 2023 г. в основном оптимистичны. Управляющийдиректор Media Direction Group Денис Максимов ожидает роста рынка в пределах5–10%. Причем наибольшая динамика, по его словам, придется на наружную рекламу,телевидение и интернет. О потенциале роста минимум на 10% заявили и в NMIGroup, назвав одним из главных факторов возможный приток маркетинговых бюджетовиз дружественных России стран.

СЕРИЯ ПУБЛИКАЦИЯ ПО ИТОГАМ 2022 ГОДА