Несмотря на информационное давление интерес к событиям на Украине с точкизрения поисковых запросов не может конкурировать с коронавирусом на пике иболее того начал снижаться. Однако по данным ФОМ, за последние две неделивнимание к этой теме (77%) достигло крымских значений (79%), вытеснив икоронавирус, и Олимпиаду 2014 из тройки самых запоминающихся событий.

Санкции, бренды и доллар

Россия продолжает следовать вектору деглобализации, а доллар и еврообновляют исторические максимумы. Стоит отметить, что после пика всегдапроисходит откат. Однако, по мнению ряда экспертов, в условиях госрегулированиякурса и ограничениий на валютные операции предполагается сохранение диапазона115-123 руб./$ до появления принципиально важных новостей и при минимальномвлиянии колебаний стоимости нефти.

Евгений Михайлов, Руководитель группы по медиа исследованиям OMD OMGroup

«В ходе санкционной политики и требований западных властей списоккомпаний, заявивших в той или иной форме об уходе или приостановкедеятельности, продолжает пополняться. К вечеру пятницы список насчитывает более125 компаний, общая доля рекламных вложений которых по данным Mediascopeсоставляет около 20% от всего рынка за 2021 год. При этом на данный момент непредставляется возможным оценить ни сроки приостановок их деятельности, николичество брендов в портфеле компаний, лишившихся рекламнойподдержки».

рис.1

Потребительское поведение

Панический спрос на товары длительного пользования на неделе с 28 февраля по6 марта усилился: темпы роста в 3,5 раза выше, чем во второй половине марта2020. Так мы наблюдаем рекордный спрос на бытовую технику (+110 п. п), и накатегорию «одежда», которая несколько последних месяцев демонстрировалаотрицательную динамику, а сейчас показала увеличение на 27 п. п.

рис.2

Если потребители в ажиотаже вкладывали теряющие ценность рубли в товарыдлительного пользования уже с 23 февраля, то пополнение запасов FMCG началорасти с опозданием на неделю, но и с гораздо меньшими темпами, чем передлокдауном 2020 (+27% против +56%, по данным Ромир).

рис.3

Телесмотрение и размещение на ТВ

Общий уровень телесмотрение показывает небольшой рост во всех группах, чтообъясняется высоким вниманием к новостям. На просмотр новостных исоциально-политических программ приходится 34% времени, проведенного зрителямиу телеэкранов. В обычное время этот показатель составляет 18%. Выпуски новостей– самые топовые программы на ТВ, не отстают от них и патриотические киноленты,появившееся в эфире за последнюю неделю.

Доли каналов сохраняют перераспределение в пользу большой тройки (суммарно+2,2 п.п.), причем лидерство по росту аудитории перехватила Россия 24 (+3,1п.п.).

рис.4

За последние две недели сокращение ТВ-инвентаря составило около 10%. Приэтом к концу недели 6 марта только два крупных рекламодателя полностьюпрекратили рекламную активность (Henkel и Nestle). Ряд рекламодателей,заявивших об уходе, наоборот, нарастили свое присутствие, например McDonalds иP&G. Кроме того, рост показали ряд фармкомпаний и Ozon.

рис.5

Рекламодатели заметно сократили размещение на политических и новостныхканалах, нарастив объем рекламных минут на «безопасных» с т. з. контентаразвлекательных и детских телеканала. Сокращение суммарной длительности рекламына России 24, несмотря на увеличение охвата в 1,5 раза, и EuroNews составило59% и 51%, соответственно.

Интернет-потребление и мобильные приложения

За последнюю неделю сохраняется небольшой рост охватов с мобильных идесктопных устройств у крупных платформ еще доступных на территории России –YouTube и TikTok, а онлайн-кинотеатры после падения на предыдущей неделевернули внимание своей аудитории, восстановив привычные позиции.

Подготовка к празднику и растущий запас продуктов привели пользователей сновостных ресурсов на сайты с рецептами. Также, после первоначального всплескапанического офлайн-спроса на товары длительного пользования, началосьвозвращение в e-com в поисках низкой цены.

рис.6

По данным Ромир, к 5 марта дневной охват Telegram  вырос с 18,3% до23,2%, где пользователи в основном подписываются на новостные каналы, а вотсамым быстрорастущим за последние 7 дней стал канал Сбера. Среди мобильныхприложений лидирующие позиции удерживают VPN сервисы. По количеству скачиванийих начинают догонять приложения Мир и Яндекс.Браузер, настойчиво рекомендуемыйк использованию официальными лицами.

Медиаиндустрия: ТВ, Digital, OOH и Радио

● К 6 марта две компании из списка крупнейших рекламодателей остановили своюрекламную активность на ТВ (Henkel, Nestle). По некоторым другим рекламодателямв данный момент проходят сложные переговоры с НРА, в ходе которых селлерзанимает жесткую позицию.

● В Digital рекламе наблюдаются самые значительные на данный моментсокращения инвестиций. Это связано как с вопросом Brand safety, так и сфизическим ограничением инвентаря со стороны Google, FB/IG, TikTok.

● YouTube приостановил все функции монетизации для российскихпользователей. Это может сказаться на активности и ценообразовании российскихблогеров. Также бессрочная остановка всех рекламных возможностей на YouTubeможет привести к активному спросу на видео инвентарь на российских онлайнкинотеатрах и в видео сетях.

● Google приостановил контекстную рекламу в России. Частично высвободившиесяинвестиции перетекают в контекст Яндекса, но, очевидно, что его емкости нехватит на полное замещение объемов Google. Рынок может столкнуться созначительным удорожанием закупки в контексте в связи с разогревом аукциона.

● Сокращение инвентаря также может стать сильным импульсом для дальнейшегоразвития локальных маркетплейсов – не только как точек продаж, но и как медиаплощадок.

● В Аудио не наблюдается сильных сокращений бюджетов (FM/Digital Audio):только Авто и Авиа категории показывают негативный тренд. За счет спецификиразмещения и гибкости смены креативов по итогам года Audio может показатьнаилучший результат с точки зрения динамики инвестиций.

● Фиксируются незначительные сокращения инвестиций в OOH в категориях Авто,Авиа, Кино, Одежда. Серьезным негативным фактором для наружной рекламы можетстать выросшие расходы на производство РИМ для классических OOH форматов из-завысокой доли импортных компонентов – рост достигает до 200%.

● Трудности с классическими форматами в OOH будут способствовать перетеканиюбюджетов на цифровые носители, которые и так были достаточно загружены (доляDOOH в городах-миллионниках составляет около 25%). Этот факт будетспособствовать сильному дефициту digital-инвентаря.

Полная версия отчета доступна поссылке