Размещенные на сайте компании фотографии моделей в купальниках и нижнем белье представляют собой комбинацию головы настоящей модели и тела, созданного с  помощью компьютерных программ. Другими словами, одно и то же «виртуальное тело» приставляют к головам настоящих моделей, меняя только тон кожи. Представитель H&M объяснил: «Для фотографий, выложенных в онлайн-магазине, используются коллажи из фото настоящих моделей, натюрмортов и виртуальных манекенов. Во всех остальных рекламных кампаниях, включая наружную рекламу, телевизионные ролики, рекламу для глянца и т.д.,  H&M намеревается продолжать пользоваться изображениями настоящих людей». Так что стройным моделям, соблюдающим строжайшие диеты, не стоит пока отчаиваться – у  H&M найдется много работы! Если говорить серьезно, то в основном жалобы касаются того, что в рекламе используется образ стройной, худой, длинноногой «степфордской модели»,  чьи пропорции одновременно недоступны и желанны для большинства женщин. Учитывая убойную силу убеждения, которой обладают медиа вообще и реклама в частности, можно сказать, что H&M ходит по лезвию ножа.