Агентства и операторы представили прогноз инфляции в наружной рекламе
Как вырастут цены на отдельные форматы out-of-home-рекламы за 2023 год по разным городам — в опросе Ebiquity
Консалтинговая компания Ebiquity провела опрос среди 14 крупнейших рекламныхгрупп и поставщиков наружной рекламы. Респонденты оценили прогнозную инфляцию внаружной рекламе по статическим и диджитальным форматам на 2023 г.
Методология оценки: инфляция по данным агентств рассчитывалась каксредняя величина по всему списку респондентов. Инфляция по поставщикамрассчитывалась как средневзвешенное с учетом доли компаний на том или иномгеографическом рынке в соответствии с данными пула (совмещенная база данныхкомпаний Ebiquity Rus и «РусМедиаАудит» (РМА) по ООН).
База данных сформирована по всем категориям рекламодателей: FMCG,телекоммуникации и связь, автор, финансы, ретейл всех типов. Данные попрогнозной инфляции в опросе были представлены раздельно по каждому форматуООН, и при расчете средней инфляции учитывалась доля каждого формата всоответствии с базой данных аудитора за 2021–2022 г.
Прогноз инфляции по статическим форматам
Оценка рекламных групп
По оценкам агентств, цены на статические форматы в Москве вырастут минимумна 5%, максимум — на 21%. В Санкт-Петербурге показатель варьируется от 7 до25%.
Наибольшая инфляция по всем городам будет у сити-формата. Цены на размещениев этом сегменте увеличатся на 20% в Москве, на 15% в Санкт-Петербурге, на 12% вгородах миллионниках и регионах.
Московские сити-борды вырастут в цене на 15%, щиты и суперсайты на 14%. ВСанкт-Петербурге размещение на билбордах увеличится на 15%, а на суперсайтах исити-бордах — на 10%.
Если учитывать распределение бюджетов по категориям в базе данных EbiquityRus и PMA, средний уровень прогнозной инфляции для всех статических форматов вМоскве будет в пределах 16%, в Санкт-Петербурге — 14%, в остальныхгородах — 11–12%.
Отдельно во втором полугодии ожидаемая инфляция составит до 4% по всемгородам и всем статическим форматам.
Оценка операторов
Федеральные и региональные операторы наружной рекламы прогнозируют рост ценна 22% по размещению на московских билблордах. Это наибольший показатель средивсех статичных форматов. Прогнозы по инфляции сити-бордов и суперсайтовсоставили 18 и 12% соответственно. Наименьший результат у сити-формата —7%.
В Санкт-Петербурге ожидается менее резкий рост цен, чем в Москве, по всемкатегориям статики, кроме сити-формата. При этом операторы прогнозируют, чтонаиболее высокий уровень инфляции придется на города миллионники.
Средний уровень инфляции по Москве составит около 17% с учетом распределениябюджетов по форматам в базе данных Ebiquity Rus и PMA. В Санкт-Петербургепрогнозируют увеличение цен на 17%, в городах-миллионниках — на 23%, востальных городах — на 12%.
Во втором полугодии инфляция по всем статичным форматам среди всех городовне превысит 3%. При этом один из участников опроса предсказал дефляцию до 4%.Также был прогноз, что рост цен достигнет 10%.
Прогноз инфляции по цифровым форматам
Оценка рекламных групп
В 2023 г. ожидается рост цен на 10–27% по цифровым носителям длядиджитал-билбордов (DBB) Москвы. Представители рекламных групп прогнозируютрекордную инфляцию у диджитал-ситибордов (DCB) и диджитал-сити-форматов (DCF):в интервале от 15 до 32%. Наименьшая оценка инфляции — у диджитал-медиафасада(DMF). По этому формату агентства прогнозируют скачок цен от 7 до 15%.
В Санкт-Петербурге максимальная инфляция ожидается в сегментедиджитал-суперсайтов (DSS) — до 38%. Диджитал-медиафасад получил наиболееравномерную оценку в пределах 10–15%. По диджитал-билбордам инфляция ожидаетсяна уровне столичной — 10–27%.
Средний уровень инфляции в DOOH по Москве и Санкт-Петербургу будетнаходиться на уровне 18% с учетом распределения бюджетов в базе данных EbiquityRus и PMA. Для остальных городов показатель будет в пределах 12%.
Агентства прогнозируют инфляцию по DOOH от 3 до 5% среди всех городов вовтором полугодии 2023 г. О вероятности дефляции опрошенные представителирекламных групп не сообщили.
Оценка операторов
Заметнее всего вырастет стоимость размещения на DBB и DCB по всем городам. ВМоскве цены на DBB вырастут на 26%, в Санкт-Петербурге — на 16%, вгородах-миллионниках — на 17%. Инфляция на DCB составит 17% в Москве, 20% вСанкт-Петербурге, 12% в городах-миллионниках. У остальных форматов рост ценварьируется в пределах 10–12%.
Средний уровень инфляции по Москве составит около 18% с учетом распределениябюджетов по DOOH в базе данных Ebiquity Rus и PMA. В Санкт-Петербурге ожидается17%, в городах-миллионниках — 14%, в остальных городах —11%.
Поставщики считают, что уровень инфляции во втором полугодии по DOOH средивсех городов будет на уровне статических форматов во втором полугодии 2023г.
Выводы экспертов Ebiquity
Участники опроса предполагают отсутствие существенного роста стоимостиразмещения на цифровых носителях в противовес некоторым мнениям, основанным напопулярности DOOH-направления в последнее время.
Максимальные отклонения в прогнозах между агентствами и поставщикаминаходятся в зоне городов-миллионников. При средней заявленной инфляции постатике у агентств в размере 12%, прогноз поставщиков заметно выше и достигает23%. Вероятно, этот сегмент будет наиболее спорным при размещении кампаний в2023 г. и формировании цен.
Существенные различия в оценках, скорее всего, могут быть вызваныразличными исходными позициями участников опроса. Например, агентства принимаютво внимание свои клиентские листы, особенности сделок предыдущих периодов ибизнес-задачи рекламодателей. Поставщики при формировании прогнозов могутопираться на существующий спрос.
Рынок out-of home за весь прошлый годвырос на 6%, или до 47,6 млрд руб., согласно подсчетамАссоциации коммуникационных агентств России (АКАР). При этом расходырекламодателей на размещение в наружной рекламе увеличились на 9% — до41,8 млрд руб. Классические рекламоносители показали нулевую динамику иостались на уровне 23,5 млрд руб. Диджитал вырос на 24% — до 18,3 млрд руб.Главным драйвером роста индустрии остается цифровизация, отмечают в АКАР: вряде крупнейших городов цифровые рекламоносители обеспечивают более половинывсех поступлений в наружной рекламе, по стране их доля составила 44%.
Источник: ria novosti