В рамках РК «МегаФон» в эфире федеральных ТВ бренд запустилрекламный ролик, в котором футболист Артем Дзюба запостил «что-то не то»,но из-за высокой скорости мобильного интернета «МегаФона» отправку уженевозможно было отменить. Для усиления кампании бренд запустилdigital-спецпроект под названием «Чтоотправил Дзюба»: на отдельном лендинге secret.megafon.ru пользователиузнавали, что за секретные материалы отправил футболист, а также скачивалиэксклюзивный TG-стикерпак с ним.

Механика real-time таргетинга

В прямом эфире трех федеральных телеканалов (Первый, ТНТ и ТВ3, входят в«Газпром-Медиа Холдинг») транслировался баннер с СТА «Узнай, что отправилДзюба», старгетированный на зрителей 20-45 лет*, видевших рекламный ролик.Таргетирование было настроено с помощью системы управления рекламой компанииTeletarget. Баннер показывался в передачах, которые следовали сразу зарекламным блоком с роликом бренда. В баннер был интегрирован QR-код, активациякоторого на мобильном устройстве переводила пользователя на лендингdigital-спецпроекта «Что отправил Дзюба».

«Размещение позволило охватить более 300 тысяч домохозяйств и более 600тысяч человек за весь период размещения, которые предварительно увиделиосновной эфирный ролик. В отличие от классического интернета, где упользователя может быть несколько персональных устройств, наш продукт обладаетобратной логикой – в среднем в рамках рекламной кампании на аудиторию 20-45удается охватить примерно два человека в домохозяйстве», — говорит ЕкатеринаБогдан, генеральный директор сейлз-хауса «Экран».

Данные пост-клика, полученные при сканировании QR-кода, существеннопревысили средние данные по медийному анонсированию спецпроекта:

- среднее время на сайте – в 3 раза больше.

- показатель отказов – в 3,5 раза ниже.

В среднем каждый из перешедших на сайт совершил более двух взаимодействийвнутри зоны спецпроекта.

«Нам было интересно первыми попробовать эту механику. В рамках даннойактивности мы хотели сравнить показатели поведения на лендинге с классическимидесктопными и мобайл-форматами. И по итогам кампании мы видим, насколькоэффективнее провзаимодействовала с проектом «подогретая» аудитория, увидевшаятв-ролик. Учитывая высокие посткампейн-показатели, мы считаем экспериментуспешным», — отметила Елена Нечаева, руководитель направления по диджитал-медиаи перформанс «МегаФона».

*Cистема алгоритмов машинного обучения Rollover компании «Телетаргет»сопоставляет поминутные аудиторные характеристики панельных исследований суникальной картиной телесмотрения на каждом абонентском устройстве. Используяраспределение аудиторных характеристик в длительном периоде на множестве медиасобытий, система производит расчет социально демографических характеристикдомохозяйства.

Сейлз-хаус «Экран» вышел на рынок рекламы летом 2023 года. Компанияразрабатывает AdTech-решения в телевизионном и Smart TV-инвентаре. Средипродуктов «Экрана» — видео при переключении каналов, баннерные форматы вэфирном ТВ и виртуальное брендирование.