15 июня в рамках второго дня главного российского бизнес-события —Петербургского международного экономического форума — состоялась сессия«Устойчивость и развитие медиабизнеса и СМИ в России: как стать самодостаточнымв области цифровых технологий», которую модерировала вице-президент по развитиюбизнеса OMD OM Group Ольга Барская. Выступали топ-менеджеры отечественныххолдингов и сервисов: VK, Okko, Gallery, Ruptly, «Красный квадрат», «Российскаягазета». Эксперты обсудили вектор развития в условиях экстренногоимпортозамещения технологий.

Беспрецедентные темпы роста второй год подряд демонстрирует сегмент цифровойнаружной рекламы (DOOH): по данным Admetrix, в 2022 г. отрасль выросла на 24%,а в первом квартале 2023 г. — более чем на 40%. От лица всей отрасли наружнойрекламы выступила директор по диджитал-стратегии и маркетингу крупнейшегоцифрового оператора наружной рекламы Gallery Марина Сурыгина.

Gallery первой начала цифровизацию сетевого формата и продолжает выступатьфлагманом технологического развития отрасли: в частности, компания первой средиоператоров наружной рекламы запустила программатик-продажи. «В отличие отдругих отраслей, претерпевших в прошлом году кризис, мы эти кризисы переживалипостоянно», — поделилась Сурыгина.

Эксперт отметила, что до 2020 г. отрасль наружной рекламы стагнировала:практически все используемое ПО было импортным, а первые цифровые экраныиспользовались как статические: они отличались лишь возможностью разместитькреативы как можно большего числа рекламодателей.

Игроки рынка использовали в основном импортное ПО. Первый вызов отраслибросила пандемия. В 2020 г. потребность именно в цифровых размещениях сталаособо острой — горизонт планирования кампаний сузился до месяцев и даже недель.В городах с большим количеством цифровых носителей рынок практически не просел.После пандемии активная цифровизация продолжилась, а вместе с ней в наружнуюрекламу пришли Big Data и другие продвинутые IT-технологии, широко используемыев интернет-продвижении.

Импортное ПО не позволяло быстро внедрять новые цифровые продукты, посколькунуждалось в существенных доработках и было очень дорогим. Поэтому рынокнаружной рекламы стал переходить на отечественные разработки. В некотором видеПО, отвечающее всем потребностям рекламного рынка, уже существовало: например,медиаплееры и системы управления контентом. Усовершенствованное ПО сталиразрабатывать и операторы, и сетевые, и независимые агентства. Операторынаружной рекламы, в свою очередь, превратились из источника инвентаря вполноценные IT-компании.

В частности, на рынке наружной рекламы появилось большое количествоDSP-платформ. 2022 г. поменял ландшафт рекламодателей наружной рекламы: сильнонарастили свою долю интернет-гиганты, размещать рекламу стали разработчики ПО,а главное — в «наружку» пришел малый и средний бизнес: предприниматели привыклиразмещаться в интернете, и, помимо непосредственно инвентаря в виде билбордов,им нужен был удобный онлайн-сервис, новые рекламные продукты, а также широкаягеография размещений. «2022 г. можно считать началом развитиярекламных сетей (SSP) в наружной рекламе», — заявила Сурыгина.

Отечественные разработки стали настолько продвинутыми, что сейчаспроизводители ПО для наружной рекламы участвуют в международных выставках ивидят востребованность наших разработок за рубежом: технически они во многомпревосходят зарубежные аналоги и не так дороги, поэтому экспортный потенциалтехнологий налицо.

Ключевой приоритет операторов в наши дни — кибербезопасность, ведь наружнуюрекламу одновременно видят миллионы людей по всей стране. Основной причинойвзломов всегда был и остается человеческий фактор, поэтому была потребность всистеме, позволяющей в круглосуточном режиме отслеживать все элементыконструкции (компьютер, экран, камеру, WiFi-ловушку), оперативно их отключать иперезагружать. Готового решения не было ни на зарубежных, ни на российскомрынке. Поэтому Gallery разработал аппаратно-программный комплекс мониторингарекламных конструкций. Что он из себя представляет:

• включает полностью спроектированную плату, собственное программноеобеспечение — как прошивку плат, так и рабочее место техника;
• плата контролирует все показатели рекламной конструкций, включая тепловые иэлектрические. Автоматически отключает конструкцию в случае прямого доступа,сама создает в системе инциденты и позволяет удаленно перезагружать и отключатьвсе элементы рекламной конструкции;
• система распознает неработающие панели и следит за качеством изображения,при зависании компьютера — автоматически перезагружает его.

«Сама жизнь заставила нашу отрасль стать не только практически 100%технологически импортонезависимой, но и активно развивающей новые цифровыепродукты и решения для рекламодателей и собственной безопасности», —подытожила Сурыгина. Именно это сделало DOOH самым быстрорастущим медиаканаломв третий год подряд, уверена топ-менеджер Gallery.