В 2021 г. большинство директоров по маркетингу выберут более осторожнуюстратегию. Как показалоисследование Gartner, 39% CMO будут добиваться роста продажуже существующих продуктов и ориентироваться на нынешних потребителей. Еще 34%опрошенных планируют вводить новые продукты, но они также нацелены на работу ссуществующими клиентами. Таким образом, доля «консерваторов» составляет 73%,говорится в CMO Strategic Priorities Survey 2021.

С одной стороны, менее рискованный подход вполне оправдан событиями 2020-го.С другой стороны, он противоречит стремлениям маркетологов, которые хотели быобновлять и масштабировать разработанные в прошлом году стратегии.

Ориентация на существующих потребителей имеет ряд преимуществ для директоровпо маркетингу, в частности, более низкие издержки и риски, говоритвице-президент по аналитике Gartner Marketing Джей Уилсон. Однако экспертнапоминает: чем ниже риск, тем меньше отдача. Что касается амбициозных плановмаркетологов, то Уилсон призывает соотнести собственный стратегический подход свидением компании — c учетом изменений, произошедших в их бизнесе во времяпандемии.

В ходе исследования Gartner предложила участникам оценить перспективы 11ключевых маркетинговых стратегий. У респондентов было несколько вариантовответов: масштабировать стратегию, чтобы ускорить рост; обновить, чтобыподготовиться к миру после пандемии; вернуться к докризисным установкам;снизить активность либо совсем отказаться от стратегии. В результате половинаCMO сообщила, что планирует обновить и масштабировать шесть стратегий изодиннадцати, а 32% готовы проделать это с восемью направлениями.

Gartner рекомендует топ-менеджерам быть избирательными, не изобретать зановоколесо и не перегружать команду задачами — приоритетами должны стать тестратегии, без которых невозможен рост в краткосрочной перспективе. Менееважные стратегии стоит отменить или делегировать. Экономические условия 2021 г.требуют от маркетологов серьезных компромиссов, однако внесение корректировок встратегию можно прописать в «сценарном плане».

Кроме того, любые решения относительно судьбы того или иного направлениястоит документировать и обосновывать перед остальными заинтересованнымисторонами, чтобы они могли убедиться в том, что маркетинг нацелен на получениемаксимального ROI.