В 2021–2023 гг. рекламные расходы телеком-компаний будут расти в среднем на4,5% в год, по мере восстановления после падения на 8,7% в «ковидном» году.Согласнопрогнозу Zenith, в текущем году телекоммуникационный бизнеспотратит на продвижение $18,7 млрд, а в 2022-м его бюджеты вернутся надокризисный уровень ($19,5 млрд). Исследование агентства охватывает 12 ключевыхрынков, включая Россию.

Восстановление потребительской уверенности в будущем приведет к росту продажсмартфонов. При этом потребители настроены на снижение зависимости от сотовыхоператоров, то есть у производителей и продавцов есть стимул вкладываться врекламу.

В то же время провайдеры попытаются компенсировать затраты наинфраструктуру и 5G-лицензии, что подтолкнет их к запуску новыхуслуг и повышению цен на тарифы.

Zenith ожидает, что в 2021 г. глобальный рост рекламных бюджетов составит4,7%, в 2022-м — 4,4% и в 2023-м — 4,3%. Самыми динамичными рынками с точкизрения расходов телекома станут Индия со среднегодовым ростом на 11% и Россия сCAGR 8%. Причиной является относительно низкое проникновение смартфонов: 31% и57% соответственно. По всему миру CAGR варьируется от 3 до 6%.

По оценкам экспертов, телеком-компании тратят на ТВ и радио 42% своихбюджетов, тогда как среднерыночный показатель — 30%. Это связано с желаниемигроков отделиться от конкурентов. Для данного сегмента характерна низкаялояльность бренду, потребители обращают внимание на поставщика услуг только привозникновении неполадок. Соответственно, игрокам приходится вкладываться вимиджевую рекламу.

Однако потребители мигрируют в онлайн, и Zenith полагает, что доля digital врасходах телекома вырастет с нынешних 49% до 54% в 2023 г. Интернет станетединственным медиа, где будет наблюдаться увеличение бюджетов.

«В России сложилась комфортная ситуация для развития telecom-serviceэкосистем, с довольно продвинутым средним потребителем, с запросом на простоту,технологичность. Поэтому фокус инвестиций сместится — большая их часть будетнаправлена на продвижение новых экосистемных сервисов, возможностей,продуктов.

Несмотря на то, что глобально телеком-операторы снижают свои рекламныезатраты на ТВ, для национальных операторов, аудиторией которых является, побольшому счету, все население страны, самым эффективным охватным каналомпо-прежнему является ТВ. Тем не менее бюджеты перетекают в digital — всепонимают, что в категории сегодня странно меряться TOM awareness, в 2021 г.решают вовлечение и релевантность», — прокомментировал результаты исследованияExperience Strategy Group Head Publicis Media РоманКазыханов.