В ближайшие два года онлайн-бюджеты производителей товаров повседневногоспроса будут увеличиваться в среднем на 7%. Это заметно выше динамики общихрекламных расходов в категории FMCG, которым Zenithпрогнозирует среднегодовой рост на 4,4%. Агентствооценивало затраты FMCG-брендов на 12 рынках, включая Россию.

По данным Zenith, в 2020 г. производители продуктов питания и напитковсократили глобальные расходы на рекламу на 10,7%. Произошло это не по причинепадения спроса. Наоборот, потребление стало по большей части домашним, и спросна продовольственные товары взлетел. Однако пандемия нарушила цепочки поставок,и многие компании сократили маркетинговые бюджеты и направили средства наразвитие инфраструктуры. Таким образом они пытались удовлетворить повышенныйспрос на продукцию, в первую очередь за счет e-commerce и партнерств.

В России, напротив, FMCG-бренды увеличили рекламные расходы на 11%,перекинув бюджеты на ТВ (+22%).

Zenith прогнозирует, что в 2021-м FMCG-рекламодатели тоже увеличат затратына продвижение на российском рынке, но темпы роста будут более скромными (+3%).Кроме того, произойдет перераспределение в пользу digital (+11%), а ТВ вернутсяк привычным цифрам (+2%). На приток бюджетов может рассчитывать и наружка(+4%), а пресса с радио вряд ли получат дополнительные деньги от производителейтоваров повседневного спроса.

Если вернуться к глобальным масштабам, то к 2023 г. рекламные расходы FMCGвернутся к докризисному уровню и достигнут $30,3 млрд. Конечно, сейчас укомпаний есть сомнения относительно «постковидного» мира — пока непонятно, какбыстро восстановится трафик в магазинах и насколько сильно изменится поведениепотребителей. Тем не менее онлайн-торговля стремительно развивается, и брендампридется поддерживать e-com при помощи рекламы.

Традиционно FMCG тратит много средств на телерекламу. Присутствие на ТВпозволяет компаниям увеличивать узнаваемость своих брендов и охват, чтобы вмомент покупки потребитель вспомнил именно их торговую марку. Если средняя доляТВ в медиамиксе составляет 24%, то у категории FMCG она достигает 39%. А еслине учитывать Китай с его развитым digital-рынком, то на ТВ приходится 52%рекламных бюджетов.

Однако интернет-реклама продолжит наращивать долю. Эксперты Zenith ожидают,что расходы на digital увеличатся с $12,3 млрд в 2020 г. до $14,9 млрд в2023-м. Соответственно, его доля вырастет с 46 до 49%. Бренды будут продвигатьe-com, направляя аудиторию на собственные площадки либо на маркетплейсы.

Главным вызовом в данном случае является грамотное использованиеdigital-каналов вместо ТВ: построение brand awareness при контролируемойчастоте показов. Популярность платных видеосервисов (SVOD-модель), чьюаудиторию невозможно охватить прямой рекламой, и отказ от сторонних cookiesтолько усложнят задачу.

FMCG-брендам необходим новый, комплексный подход к планированию, цельюкоторого является охват, подчеркивает директор по стратегии Zenith БенЛукавски. Это означает комбинирование ТВ, коммерческих интеграций вонлайн-видео, виртуального присутствия на SVOD-платформах, или даже ввидеоиграх, а также использование first-party- и second-party-данных воизбежание дублирования.

По словам гендиректора Zenith Russia Виктории Трухановой,рост телесмотрения в 2020 г. способствовал привлечению новых локальныхFMCG-игроков, которые до пандемии не инвестировали в ТВ-рекламу. Это неотменяет увеличения доли digital: клиенты пробуют различные инструменты и ищутспособы взаимодействия с молодой аудиторией.

«Инвестиции в категорию электронной торговли уже стали обязательными длябольшинства игроков, а для производителей более дорогих продуктов это должнобыть одним из приоритетов, так как корзина аудитории в e-com отличается бОльшимчеком», — отметила Труханова.