Слабые результаты второго квартала 2020 г., когда бюджеты брендовпросели на22%, позволили российскому рекламному рынку выйти на двузначные темпы роста в2021 г. По результатам апреля — июня расходы рекламодателей увеличились на 48%,сообщил вице-президент АКАР, директор по маркетинговым исследованиямАналитического центра НСК Сергей Веселов.

Впрочем, отечественному рынку удалось превысить не только прошлогодниепоказатели, но и докризисный уровень — прирост относительно второго квартала2019 г. составил 15%. Чего нельзя сказать о регионах: здесь бюджеты увеличилисьна 10%, но пока еще они на 14% ниже цифр 2019 г.

По итогам полугодия суммарный объем рекламы в средствах ее распространениясоставил более 255 млрд руб., что на 25% больше, чем в ковидном 2020-м и на 13%больше, чем до коронакризиса.

Хотя различные медиасегменты развивались крайне неравномерно, можноговорить об уверенном выходе рынка из кризиса, полагает Веселов.

Объективно, во многом такая позитивная динамика рынка — это эффект низкойбазы аналогичного периода 2020 г., говорит директор по медиазакупкам GroupMМихаил Елисейкин. По его словам, показатели II кварталаподтверждают ожидания рынка по тенденции к восстановлению, при этом показателипо радио и ООН выглядят более оптимистично относительно оценки GroupM. Нельзятакже отрицать, что политическая реклама оказалась серьезным подспорьем длянаружной рекламы, добавляет эксперт.

С коллегой согласна директор по инвестициям Publicis Groupe RussiaЕкатерина Алексеева: «Безусловно, “эффект ковидной базы” имеетместо, особенно если говорить о традиционных телевизионных категориях (FMCG,Pharma). Однако в первую очередь рост связан с активностью определенныхкатегорий, которые раньше присутствовали на ТВ в гораздо меньших объемах — эторетейл и так называемые экосистемы, а также финансовый сектор».

Рост спроса на ТВ-рекламу следует связывать с бизнес-задачами брендов, а нес динамикой аудиторных показателей, настаивает ТВ-директор АДВ СергейШуськов. При этом важно помнить, что уровень классическоготелесмотрения продолжает снижаться, это приводит к уменьшению количестварекламного инвентаря и провоцирует более высокую инфляцию. В целом же группаоптимистично оценивает перспективы развития ТВ-сегмента в 2021–2022 гг. на фонереального повышения спроса, драйвером которого являются категории«интернет-сервисы» и «финансы».

С одной стороны, наиболее пострадавшие во время кризиса сегменты вполнелогично имели наиболее высокие темпы восстановления: по динамике сегменты радиои OOH (+31 и +39% к первому полугодию 2020 г.) обогнали даже традиционнолидирующие телевидение и интернет (+20 и +27%). В минусе оказалась лишьпечатная пресса (–9%), но если брать только II квартал, то и у печатных медианаблюдался рост на 29%.

С другой стороны, если сравнивать с докризисным периодом, то только ТВ иинтернет продемонстрировали положительную динамику: на 9 и на 25%соответственно. Сегмент Out of Home почти восстановился (–2% к 2019 г.), а егоосновной подсегмент — наружная реклама — даже показал достаточно уверенный роств 5% (и внушительные +42% к первому полугодию 2020 г.).

«На рынке действительно видим оттепель — рекламодатели пытаются нараститьпродажи и отыграть потери ковидного 2020 года. Это влечет за собой увеличениеинвестиций во все медиаканалы. Даже пресса переживает подъем. Однако этотпыл может остудить низкая потребительская активность и фактические продажирекламодателей, так как реальные доходы населения растут далеко не так сильно,как спрос на рекламу, — подчеркивает Димитрис Ваяс,генеральный директор PHD (Media Direction Group). — Потенциальная высокаяинфляция на ТВ также внесет сильную лепту в формирование бюджетов 2022 г.Такого роста инвестиций, которые будут релевантны прогнозируемому повышению ценна размещение, может и не быть, поскольку продажи по большинству товарныхкатегорий, к сожалению, растут не теми темпами, которые ожидалисьизначально».

Управляющий директор Amplifi (входит в dentsu Russia) АндрейЯковицкий отмечает, что помимо фактора ковидной базы на динамикутелерекламного рынка повлиял и повышенный спрос на инвентарь со стороныотдельных категорий рекламодателей (экосистемы/финансы/e-com). Подтверждениемэтому может служить динамика относительно 2019 г. По итогам года можно ожидатьдвузначного роста ТВ-бюджетов, но более скромного, поскольку III и IV кварталы2020-го были довольно успешными для НРА, полагает топ-менеджер dentsuRussia.

На телевидение и интернет по-прежнему приходится почти 90% всех рекламныхбюджетов в стране. По мнению Веселова, этот тренд продолжит усиливаться и вдальнейшем.

«Важно не забывать про открытие частью телеканалов дополнительногорекламного инвентаря, ставшего доступным для монетизации, и про стимулирующиедействия селлера по росту активности рекламодателей в первом полугодии за счетболее сбалансированной сезонности размещения в течение года. Безусловно,политика НРА сыграла значимую роль, предопределив бурный краткосрочный ростТВ-рекламы, но дальнейшие перспективы ТВ будут связаны с качествомтелевизионного контента и его способностью удерживать зрительскую аудиториюэтой осенью и далее», — прогнозирует Елисейкин.

Вместе с тем отдельные подсегменты в разных медиа демонстрируют завиднуюположительную динамику. Прежде всего, цифровая наружная реклама.

Эксперты АКАР впервые официально озвучили объемы и динамику подсегментаDOOH. По их оценке, на цифровую составляющую в наружке приходится примернотреть всех бюджетов, и более половины — на московском рынке. При этом высокаядинамика рекламных бюджетов в DOOH была показана не только к 2020 г. (+54%), нои к 2019-му (+42%). На сегодняшний день бюджеты в DOOH уже сравнялись с радио исущественно превышают показатель прессы.

Собеседники AdIndex в целом разделяют ожидания относительно сегментаdigital-наружки.

«Перспективы этого сегмента рынка, безусловно, прекрасные. Это решение,которое позволяет рекламодателям решать многие задачи, причем делать этооперативно и гибко. Кроме того, учитывая дефицит рекламного времени на ТВ иособенно региональном, цифровая наружная реклама может принять часть бюджетов,которые рекламодатели не смогут разместить на ТВ», — считает ЕкатеринаАлексеева.

«Сегмент DOOH продолжает расти внутри рынка наружной рекламы и останетсясамым динамично развивающимся — подтверждением этого является темп заменыстандартных конструкций на диджитальные (в этом году каждый деньустанавливается более одной digital-конструкции в РФ). Фактически в ближайшиегоды мы будем наблюдать замещение бюджетов стандартных конструкций на digital.Причин такого роста довольно много, от удобства и скорости размещения додополнительных технологических value, которые несет в себе диджитализацияразмещения», — заявляет Андрей Яковицкий.

Михаил Елисейкин: «Могут быть разные оценки абсолютногозначения сегмента DOOH, но мы согласны с тем, что это наиболее растущий секторнаружной рекламы. Уже сейчас в Москве на DOOH приходятся больший объеминвестиций, чем на стандартные статичные форматы».

По словам Димитриса Ваяса, для целого ряда классическихкатегорий (FMCG, фарма, финансы) DOOH стал дополнительным медиаканалом, которыйпозволяет строить быстрый охват и собирать аудиторию для последующего контактав интернете, а это работа с нижней частью воронки продаж. Данный трендпозволяет уверенно заявить, что у DOOH в ближайшем будущем будут весьмарадужные перспективы.

«Развитие цифровых носителей по-прежнему остается ключевым драйвером ростанаружной рекламы, и оценка сегмента DOOH в целом совпадает с нашими цифрами.Именно за счет перевода классических носителей в цифровые сейчас происходитосновное увеличение объемов», — сообщил директор OOH-направления АДВДмитрий Грибков.