Организаторы международного фестиваля креативности Cannes Lions назвалисамые креативные агентства, регионы и города, а также представили результатыглобального исследования State of Creativity. Презентация состоялась навиртуальном мероприятии Lions Decoded.

Помимо агентств и локаций в Lions Creativity Report вошли самые успешныекреативные и арт-директора, копирайтеры, а также бренды из различных категорий.Выводы сделаны на основе данных о победителях и финалистах Cannes Lions за2020–2021 гг. при поддержке PwC, сообщаетBandt.com.

Вице-президент платформы LIONS по инсайтам и наградам СьюзиУокер особо отметила, что кейсы из Lions Creativity Report доказываютпрямую связь между качественным креативом и высокими бизнес-показателями.

Самые креативные страны:

• США
• Великобритания
• Бразилия

Самые креативные города:

• Нью-Йорк
• Лондон
• Сан-Паулу

Лучшие режиссеры

• Ниша Ганатра — автор кампанииWombStories для Bodyform/Libresse. Первая женщина во главе рейтингарежиссеров.
• Маркус Альм из шведского продакшен-агентства Colony. Снял кампанию MoldyWhopper (знаменитый плесневелый воппер) для Burger King.
• Тандем Similar But Different: Шарлотта Фаслер и Дэни Гердвуд (Smuggler,Лондон). Сняли кампанию Enjoy before returning для Diesel и PublicisItaly.

Лучшие креативные директора:

• Жан Зампроньо/ Фернандо Пеллицаро, агентство David, Майами (США)
• Нильс Зинерт / Тим Шонмэкерс, FCB Chicago
• Джим Хилсон / Тоби Аллен, AMV BBDO, Лондон

Лучшие агентства в регионе EMEA

• Publicis Worldwide
• BBDO Worldwide
• Ogilvy

State of Creativity

Платформа LIONS также представила результаты глобального исследования Stateof Creativity, целью которого было оценить состояние индустрии после кризиса.Эксперты опросили 1500 специалистов и получили довольно откровенные ответы: отгорького «никакой креативности нет; просто производство жизнеутверждающегоконтента» до «скатились в патетику вместо настоящего творчества».

Исследователи выделили несколько «настроений», царящих в отрасли. Во-первых,оптимизм и готовность решать проблемы несмотря нанеопределенность, выгорание, удаленку и временную стагнацию. Во-вторых,адаптацию к новым условиям совместной работы, когда личные встречи былизаменены виртуальными презентациями, а съемочный процесс перешел в Zoom.Человеческое общение не заменить, однако кризис сплотил рекламноесообщество, и креаторы с маркетологами проявили себя как настоящиемастера коммуникации.

В-третьих, во многих ответах упоминались страх иосторожность — как со стороны клиентов, так и со стороны агентств.Агентства жалуются, что брендам не хватает смелости, а бренды боятся показатьсяравнодушными.

Хотя агентствам кажется, что бизнес не осознает важную роль креатива, 67%представителей брендов считают креативность чрезвычайно ценным конкурентнымпреимуществом.

Авторы исследования также обнаружили расхождения в вопросе о том, чтопартнеры считают приоритетом при инвестициях в креатив. Если агентства уверены,что средства необходимо тратить на промо и другие активации для увеличенияпродаж, то рекламодатели считают приоритетом бренд-билдинг и узнаваемостьбренда. Причина может крыться в стремительном изменении потребительскихпривычек. Как говорит один топ-менеджер из сферы FMCG: «Зачастую мы ведем сагентствами разговоры о красивом бренд-билдинге — а потом приходят цифры. Какклиенты мы должны принимать решения об изменении стратегии с учетомнеобходимости генерировать выручку. Конечно, у нас есть годовой план поразвитию бренда и мы регулярно его пересматриваем, но в конечном счете всезависит от выполнения продаж».

Участники рекламного рынка рассказали, как пандемия повлияла на инвестиции вкреатив. Основные моменты — желание инвестировать сохранилось, но планированиестало более краткосрочным (31% брендов и 29% агентств); больше внимания сталоуделяться ROI: 28% брендов и 21% агентств говорят о возрастающем давлении всвязи с необходимостью доказать эффективность креатива. Труднее всего, согласноопросу, подтвердить влияние долгосрочных кампаний на бизнес (61%) исформулировать внутренние бенчмарки по эффективности креатива (47%).

Выяснилось также, что в 2021 г. тема In-Housing сохраняетсвою актуальность: 41% представителей брендов сообщили, что планируютсамостоятельно заниматься креативом, медиапланированием и закупками.

Ключевыми темами для изучения рекламодатели считают потребительскоеповедение и настроения в условиях «новой нормы» (56%) и создание лучшегопотребительского опыта с целью формирования consumer journey (51%).Потребительский опыт является приоритетом и в процессе цифровой трансформациибизнеса. Что касается конкретных решений, то больше всего экспериментов обестороны проводят с персонализацией.