В 2022 г. российский рекламный рынок продолжит расти двузначными темпами,прогнозирует dentsu Russia. Если в стране не разразится кризис, расходы брендовна продвижение увеличатся на 13–15%. Самыми динамичными сегментами будутнаружная реклама (15–28%) и digital (15–17%). Рекламно-коммуникационная группаожидает, что по итогам следующего года национальный рынок преодолеет отметку в624 млрд руб.

«Мы ориентировались на модели Центра макроэкономического анализа икраткосрочного прогнозирования (ЦМАКП), сделал перевзвес на наш опыт и получилимногофакторные модели», — сообщила CEO dentsu Russia МарияДонских.

Текущий год, согласно прогнозам группы, рынок завершит ростом на 16–18%, аего объем достигнет 550–562 млрд руб. Двузначные темпы роста прочатонлайн-бюджетам (+20–22%), телевидению (+11–15%) и ООН (+9–21%).

Однако важнее динамики изменения в структуре построения знания и поведениипокупателей, отметила Донских. По сравнению с маем 2020 г., когда ТВ привлекрекордное количество аудитории, телесмотрение упало почти на час, с 4 часов 29мин до 3 часов 43 мин. Это означает сокращение доступного инвентаря.Одновременно на фоне популярности подписной модели у аудитории видеосервисовснижается объем OLV-инвентаря. OTT-платформы выбирают монетизироваться поподписке, и за короткий промежуток времени доля AVOD в их выручке упала на 18%.Это эффективно для бизнеса, но не очень приятно для рекламодателей, говоритглава dentsu Russia.

Кроме того, статистика YouTube свидетельствует о росте платной модели на 67%в прошлом году — и это значит, что между рекламой и ее отсутствием платящаяаудитория выбирает второе.

Все это сокращает широкое горлышко воронки, и выходом из ситуации могутстать заключение ранних сделок по видеоинвентарю и инфлюенсеры. Последниеспособны выступить в роли инструмента для построения знания о бренде, хотя самрынок influence-маркетинга еще дикий: планирование, измерения эффективности,бенчмаркинг находятся на ранней стадии развития.