За два года доля брендов с высокой цифровой зрелостью увеличилась с 2 до 9%,выяснили в Boston Consulting Group (BCG). Компании, которые относятся ккатегории Digital Maturity, отличает наиболее эффективный и комплексный подходк маркетингу.

Согласно исследованию, проведенному по заказу Google, такие рекламодатели вполной мере осознали ценность собственных данных. Они понимают, какова рольfirst-party в выстраивании отношений с потребителями, и контролируют все этапыработы. В частности, проводят A/B-тестирования и выясняют, какие решенияпользуются большим доверием аудитории; отслеживают связи между различнымиданными (как онлайн, так и офлайн); все процессы проводят под наблюдениемотдельной команды, которая отвечает за конфиденциальность.

Это позволяет им оперативно реагировать на изменения и запросы, связанные свопросами privacy, а также выживать в условиях ограничений на использованиеthird-party-данных.

Компании, которые планомерно работают с собственными данными, способныразвеять сомнения государственных органов и потребителей. Основным принципомздесь является выгодный обмен: пользователи разрешают использовать их данные,получают полезную информацию, поддержку и специальные предложения — брендулучшает качество обслуживания и эффективность рекламы.

Согласно исследованию, бизнесу, который научился связывать все источникиfirst-party-данных, каждое рекламное размещение, коммуникация или охватприносит в полтора раза больше выручки по сравнению с компаниями, которым неудалось интегрировать данные. При этом их эффективность затрат вдвоевыше.

На пути к цифровой зрелости маркетологам потребуется (помимо собственныхданных) сквозное измерение эффективности кампаний с набором постоянных KPI,гибкая организационная структура, специалисты с прокачанными навыками ипрограммы для удержания высококвалифицированных сотрудников.

Исследование также показало, что рекламодатели с высокой цифровой зрелостьюлучше адаптируются к меняющимся условиям и имеют вдвое больше шансов увеличитьсвою долю рынка за 12 месяцев, чем остальные. Кроме того, их показателииздержек ниже на 29 п. п., а дохода — выше на 18 п. п.

Эксперты BCG предупреждают: когда файлы cookies окончательно перестанутиспользоваться, возможность измерять эффективность разных способоввзаимодействия с потребителями станет особенно необходимой. Чтобы иметь полнуюкартину, брендам нужны разносторонние способы оценки с возможностьюпрогнозирования.

При этом традиционным организациям с изолированными подразделениями будетсложно наладить эффективную работу с данными и использовать эмпирическийподход. Именно сотрудничество между командами — залог того, что бизнес сможетадаптироваться к переменам на рынке.

«В мире цифрового маркетинга побеждает самый проворный. Это значит, чтобрендам с низкой цифровой зрелостью надо побыстрее ее развивать, чтобы неотставать от других компаний, — говорит управляющий директор и партнер BCGХавьер Перес Моиньо. — Бренды, которым удалось быстро перейтина новый формат, получают от этого большие выгоды. А бездействие инеторопливость лишают компании способности конкурировать с теми, кто достигбольшей цифровой зрелости».

Без защиты конфиденциальности у цифрового маркетинга нет будущего,резюмируют авторы исследования.