Havas Media (входит в группу АДВ) проанализировал, как рынок реагировал накризисы в 2008, 2014, 2020 гг., а также дал рекомендации «по пересмотрумедиамикса».

В России за последние 15 лет было три кризиса. Наиболее ранний, произошедшийв 2008–2009 гг., начался резко и отличался глубоким падением. Аналитикисчитают, что отскок экономики был достаточно быстрый и кризис в стране былчастью общемирового. В то время уровень инфляции составил 8,8%, оборот торговли— 5,1%, а ВВП — 7,8%.

В 2014–2015 гг. общее экономическое падение началось достаточно медленно, нов итоге длилось долго и спровоцировало изоляцию России. Показатель ВВП в тегода оказался на уровне 2,5%, а уровень инфляции — 12,9%. При этом оборотторговли составил уже 10%.

В 2020–2021 гг. из-за пандемии весь мир резко впал в кризис, который имелволнообразный характер и был полностью интегрирован в мировую повестку. Уровниинфляции, ВВП и торгового оборота выровнялись относительно друг друга исоставили 4,9, 4,1 и 3,1% соответственно.

Что чувствует потребитель?

Поведение потребителей в каждый из кризисов менялось, но эксперты отмечают,что есть характеристики, которые были свойственны определенным периодам. Так,во время кризиса 2008 г., россияне стали резко экономить и откладывать деньгина крупные покупки. Бренды в ответ на это начали максимально удерживатьпокупателей скидками и промо.

В 2014 г. ситуация изменилась: стал заметен сильный рост рационализациипотребления и финансовой грамотности, отметили в Havas Media. При этом торговыесети также увеличили объем предоставляемых скидок и промо: например,промопредложения супермаркетов в 2015 г. выросли на 13% год к году, дискаунтерыстали предлагать на 23% больше акций, а самой промотированной категориейтоваров (+39%) стали продукты питания.

Пандемия и сопутствующий кризис 2020 г. сменил приоритеты: люди экономили,выбирали рациональней, но при этом впервые начали сильно тревожиться за своездоровье.

Первая реакция у большинства людей на кризис — тревожность и стремлениесохранить сбережения, объясняют эксперты. Из-за этого потребители стараютсявложить средства во что-то, что считают устойчивым. Растут категории«панического спроса» — авто, техника, продукты долгого хранения, FMCG долгогохранения и люкс. После покупатели переходят на стадию сильной экономии. Большаячасть компаний реагируют во время рецессии стратегией усиленияпромоактивностей, что и произошло, например, в 2014–2015 гг.

Наиболее успешной коммуникацией брендов в период кризиса становитсямаксимальное попадание в актуальные потребности покупателей в рекламныхкампаниях, отмечается в исследовании Havas Media. Так, во время пандемиикомпании впервые самостоятельно стремились эмоционально поддерживать аудиториюи снимать ее тревожность при помощи релевантных сообщений.  

Во время кризисов, как показывает исторический опыт, потребителям важносохранить источник позитивных эмоций. Например, именно по этой причине вкризисы наблюдается рост потребления категорий «маленьких радостей». В России в2008–2009 гг. импорт шоколада и шоколадных кондитерских изделий сократился в2,4 раза, но их потребление стало меньше только на 1–2%. 

Экономические сложности в совокупности с изоляцией заставляют потребителейменять приоритеты при выборе: люди становятся намного лояльнее к отечественнымпродуктам, предоставляя таким образом локальным брендам потенциал роста. Так, вРоссии в 2015 г. на фоне экономического кризиса и санкций российские бренды«Natura Siberica» и «Planeta Organica» увеличили продажи болееуспешно, чем глобальные бренды, отмечают аналитики.

Как реагирует медиарынок?

Рекламный рынок имеет стабильную долю в ВВП, во время кризисов уменьшаетсябыстрее, чем экономика, а затем восстанавливается, говорится в исследованииHavas Media. После резкого падения рекламных бюджетов и индустрии во времякризиса спустя некоторое время всегда наблюдается резкий рост, который восновном способен компенсировать прошлое падение. Нивелирование экспертыобъясняют тем, что бренды не могут долго существовать без рекламы. По данным, перерыв в активности даже на несколькомесяцев грозит последствиями для KPI компании, поэтому ей важно сохранятькоммуникацию с потребителями.

Другой важный момент, который выделили эксперты Havas Media, —грамотное увеличение инвестиций в момент падения рынка, которое даетвозможность увеличить долю рынка меньшими инвестициями. В кризис компании впервую очередь важно оставить только те каналы, где наблюдается наиболеевысокий ROI в категории бренда — зачастую это ТВ и Digital, но для каждойкатегории существуют индивидуальные рекомендации.

Во время прошлых кризисов, согласно динамике медиабюджетов, инвестиции винтернет практически не падали, в то время как ТВ всегда достаточно быстровозвращался на свои позиции после падения.

На основе опыта прошлых кризисов аналитики Havas Media подготовили возможныевекторы пересмотра медиамикса. Брендам рекомендуется:

• Сконцентрироваться в наиболее важном на категории канале (ROI).
• Приоритизировать каналы, где важна история сотрудничества и историяцены.
• Помнить о важности brand safety и правильном контентном окружении.