Разделять ТВ и ОТТ — «не является логичным и объективным»

«Национальный рекламный альянс» отказался предоставлять АКАР данные попродажам телерекламы за 2022 год. Показателей по сегменту в ежегодном отчетеассоциации по объемам российского рынка нет.

«В текущих условиях НРА считает оценку объемов и динамики рекламногорынка затруднительной и настаивает на изменении подхода к анализу и повышенииуровня прозрачности», — заявили AdIndex в пресс-службе продавцателерекламы.

В компании обратили внимание на изменение структуры и снижение прозрачностирекламного рынка в результате «глобальных изменений в экономике» России,произошедших в 2022 г.

Селлер убежден, что телерекламу необходимо считать по системе total video,когда в расчетах также учитываются продажи в интернет-среде. «ТВ-контент вОТТ ничем не отличается от стриминга на линейном ТВ с точки зрения контента,его производителей, а также конечных бенефициаров. На наш взгляд, разделять этидва сегмента не является логичным и объективным», — говорят в компании.Также селлер изъявил готовность «содействовать разработке новой системыоценки».

В своем пресс-релизе с итогами рынка рекламы за прошлый год АКАР выразила«понимание позиции экспертов от телерекламной индустрии» и добавила, что поостальным сегментам «оценка объемов может быть проведена».

AdIndex попросил крупнейшие рекламные группы России предоставить свою оценкутелерекламного рынка за 2022 г.

Падение до 15% — оценка рынка телерекламы от групп

Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативностимедиазакупок OMD OM Group: «Так получилось, что АКАР не смогпредоставить индустриальную оценку данного сегмента, поэтому остается толькоосновываться на собственных оценках. По нашим расчетам, ТВ-сегментпродемонстрировал негативную динамику в диапазоне –15...–10%, то есть168–178 млрд рублей».

Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная речь»:«Из-за серьезного сокращения диджитал-инвентаря произошел ростзначимости офлайн-медиа для охватных кампаний (и имиджевых, и промо). В первуюочередь бенефициарами явились ТВ и ООН. Однако ТВ потерял около 40% бюджетовмеждународных компаний (в то время как в ООН доля рекламы международныхкомпаний была менее 15%), поэтому даже рост ТВ-активности российских кампаний(в маркетинговых инвестициях которых доля ТВ увеличилась) и приход большогоколичества СМБ (прежде всего в регионах — НРА говорил более чем о 800новых рекламодателей) не смогли компенсировать потери от уходамеждународных кампаний. Учитывая то, что АКАР не приводит цифрыдинамики и объема ТВ рынка в 2022 году, мы руководствуемся нашей оценкой в–14% — до 169,1 млрд рублей».

Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ): «Мывидим динамику в –15% в ТВ-сегменте в 2022 году. Этообусловлено тем, что ТВ оказалось уязвимым медиа в связи с уходом глобальныхигроков с российского рынка, которые традиционно составляли значительную долюрекламодателей в данном сегменте. Наиболее ощутимо это было заметно во второмквартале 2022 года, после — динамика ТВ-бюджетов стала постепенновыравниваться. Во многом это было связано с усилением активности российскихигроков, в частности в категории финансов. В 2023–2024 году мы ожидаемпозитивную динамику, и по итогам 2024 года можно рассчитывать на постепенныйвозврат ТВ-сегмента к показателям 2021 года».

В Okkam оценили падение рынка телерекламы в 15%— до 167,8 млрд руб., следует из презентации главы группыМихаила Шкляева. В Group4Media увидели падение в 14%.

В NMi Group сообщили о росте доли ТВ в общем миксе. «Рыночная долятелевизионной рекламы выросла с 34% в 2021 году до 45% в 2022-м, а возможно,больше, — говорит Дмитрий Виноградов, баинг-директор NMiGroup. — Среди факторов роста: инфляция и штрафы, которыезаплатили западные компании, снявшие бюджеты в начале года; приток новыхлокальных рекламодателей. По нашим оценкам, ТВ вырастет еще на 10–15% в 2023году с учетом инфляции и наценок на второе полугодие».

Результаты остальных медиа — интернет-сегмент впервыесократился

Без учета показателей ТВ-сегмента рынок рекламы в России упал на 2% к 2021г., составив 392 млрд руб. Приблизительный объем рынка с учетом предоставленныхгруппами цифр составил 560–570 млрд руб. против 578,3 млрд руб. в2021 г.

В течение всего прошлого года АКАР представляла данные только по всему рынкурекламы, не раскрывая цифры по отдельным сегментам. В итоговом отчетеассоциация представила разбивку по разным медиа.

• Затраты рекламодателей на продвижение в интернете упали на 2%, до324,9 млрд руб. В АКАР отметили, что по этому сегменту бюджеты за 2021 годскорректированы.
• Сегмент out-of- home вырос на 6%— до 47,6 млрд руб. При этом наружная реклама увеличилась на 9%, до 41,8 млрдруб., классические носители показали нулевую динамику, оставшись на уровне 23,5млрд руб., цифровые выросли на четверть — до 18,3 млрд руб. Транзитная рекламапросела на 2%, до 4 млрд руб., indoor-реклама упала на 20%, до 1,8 млрдруб.
• Расходы брендов на радиорекламу выросли на 5%, до 14,7 млрдруб.
• Сегмент рекламы в прессе упал на 41% — до 4,8 млрд руб.
• Объем регионального рекламного рынка в 2022 году сократился на 3%— до 39,2 млрд руб., что меньше докризисного 2021 года всего на 3%.
• Объем денег в промоиндустрии вырос на 4%, или до 32,7 млрдруб.
• Маркетинговый сегмент сократился на 9%, до 99,3 млрд. руб.

В АКАР выразили надежду, что «при стабилизации ситуации будет представленаболее полноценная картина всего отечественного рекламного рынка».