• Контент-маркетинг

Четверть банков разделяют площадки блога и бренд-медиа, при этомединственный банк (Примсоцбанк) из 60 отказался от блога в пользу бренд-медиа.Меньше половины (40%) банков ведут блог на «Дзене», что на 20% больше, чем в2021 г.

Самым невостребованным каналом у банков оказался vc. ru — 12 компаний из 60регулярно обновляют блог на этой платформе. Преимущественно это компании сразвитой IT-инфраструктурой, которые в том числе используют площадку длярешения HR-задач, отмечают ананалитики.

Эксперты заметили, что «Телеграм» стал одной из самых популярных площадок всегменте. Большинство банков (82%) используют мессенджер для коммуникации саудиторией. 

Большая часть банков имеют индекс качества производства контента на своихплощадках ниже одного. А у «МТС Банка» и «Экспобанка» относительно высокийиндекс. 

Чем ближе индекс к единице, тем большее число параметров получилоположительную оценку, тем выше качество контента на исследуемыхплатформах.

Значения индекса варьируются в зависимости от площадки. Например, некоторыебанки могут иметь высокий индекс в «Телеграм», при этом очень низкий всобственном блоге. К примеру, такая картина наблюдается у Фора-Банка — индекс в«Телеграм» равен одному, а в блоге — 0,38. У Газпромбанка в «Дзене»,бренд-медиа и «Телеграм»  индекс составил 0,75, а в блоге значительно ниже— 0,5 . Это характерно для многих банков.

Аналитики пришли к выводу, что такая тенденция связана с неравномернымраспределением внимания к разным каналам, стратегиям поддержки и техникамведения канала.

• Социальные сети 

Примерно 83% банков активно используют  VK. Почти половина банков (45%)ведут «Одноклассники». Около четверти исследуемых банков (22%) вкладываютресурсы и усилия для развития своего присутствия на платформе YouTube.«Промсвязьбанк» стал лидером по количеству используемых платформ, среди которыхVK, «Одноклассники», YouTube и Rutube.

Только три банка — «Промсвязьбанк», «МТС Банк» и Газпромбанк — инвестируют вRuTube достаточно ресурсов. Таким образом, большинство делают ставку только VK,направив туда основные инвестиции, отмечают эксперты.

Сбербанк стал лидером среди банков по количеству подписчиков. Второе местозанял «Тинькофф». Он сместил «Хоум Кредит», который занимал эту позицию поитогам исследования 2021 г.

Суммарное количество подписчиков на четырех платформах на моментисследования составляет 9 млн человек. Наибольшее число подписчиков (6,6 млнчеловек, 50% из которых собрал вокруг себя Сбербанк) — на платформе VK.

Большинство исследуемых банков  (83%) активно вкладываются в контент всоциальной сети VK, используя максимум возможностей данной платформы. У 37%банков присутствуют понятная идея и концепция. Больше половины (67%) банковрегулярно публикуют контент, учитывая особенности алгоритмической ленты вэтой соцсети.

• Банковский сайт 

Около 5% банков не адаптируют сайты ни под одно из разрешенийэкрана.  Большинство представителей отрасли понимают важностьадаптивности и следуют тенденции перехода основного потока клиентов намобильные устройства, отмечают эксперты.

Почти 90% банков адаптируют свои сайты под три разрешения. При этом 44% изних имеют ошибки. Аналитики считают, что во время проверки ошибок при адаптациине уделяется должного внимания, что вызывает негативный эффект и в некоторыхслучаях может снизить эффективность взаимодействия пользователей ссайтом.

Более половины (57%) банков делали глобальное обновление своих сайтов втечение последних трех лет. Лидеры рэнкинга по данному показателю — сайты,обновленные в прошлом году: банк «Синара», «Ингосстрах», Новикомбанк,«Открытие», «Ренессанс Кредит», Россельхозбанк, «Солидарность» и «Центр-инвест».

• Мобильное приложение

Преимущественное большинство исследуемых банков (93%) стремятся предоставитьсвоим клиентам мобильное приложение хотя бы в одном магазине приложений,включая собственный сайт. При этом четверть из них имеют приложения водном–двух магазинах приложений, больше половины (52%) в трех-четырех, 23% впяти и более.

Разработчики банковских мобильных приложений чаще выпускают обновления дляисправления мелких нарушений. Обновления, вносящие функциональные измененияили добавляющие новый контент, происходят реже. Кроме того, некоторые магазиныне публикуют историю обновлений, в которой можно отследить, какие именноизменения были сделаны. В исследовании учитывался только факт обновлениянезависимо от типа решаемых задач.

Обновляли свои приложения не реже одного раза в месяц 70% банков из тех, укоторых есть хотя бы одно приложение в анализируемых сторах. Половинареспондентов проводят обновления не реже одного раза в две недели. Этот факторспособствует усилению конкурентоспособности, поскольку пользователипредпочитают приложения с регулярными улучшениями, отмечают аналитики.

• Трафик

Трафик в банковской тематике высоко консолидирован — sberbank.ru иtinkoff.ru занимают более половины (54%) всего объема. На результат сайтаtinkoff.ru влияет также и то, что в общий объем трафика включен не толькоинтерес посетителей к банковскому продукту, но и к страховым продуктам,мобильной связи и др. 

Показатель того, насколько тесная связь у компании с аудиторией и масштаббизнеса банка играют большое значение, увеличивая трафик за счет прямыхпереходов на сайт. Также играет роль объем платного трафика, активностимаркетинга в остальных каналах — email-маркетинг, SMM и т. д.

Возглавляет рейтинг по параметру времени, проведенное на сайте банк«Санкт-Петербург» с длительностью визита 8,27 мин. Это означает, чтопользовательский интерфейс позволяет клиентам получить всю необходимуюинформацию и совершить полезное действие, говорится в исследовании.

В «красной» зоне два банка имеют избыточно долгий период посещения — этоМосковский индустриальный банк и банк «Авангард». Эксперты считают, что такоедлительное время говорит о том, что есть проблемы с удобством использованиясайтов и навигации по нему, и, как следствие, пользователи долго не могутопределиться и найти решение своих вопросов.

У лидера рынка по объему трафика Сбербанка средняя продолжительность визитасоставила почти 6 мин. А у сайта tinkoff.ru еще меньше – 5 мин. Аналитикиутверждают, что это оптимальное значение для банковской сферы за сессию насайте.

Показатель уходов пользователей с сайта имеет выраженную зависимость отобъема трафика, приходящего на сайт. По мнению экспертов, чем больше трафика,тем выше этот показатель, который свидетельствует о качестве ресурса и егополезности для них. Второй фактор — удобство использования сайта. Когдапользователь попадает на нужную страницу с качественным интерфейсом, ему насайте все понятно и он совершает целевое действие, например нажимает кнопку«Оформить вклад».

Лидирующие банки по объемам трафика заняли разные позиции в данномпараметре: у Сбербанка 19 место и 32% отказов, у Тинькофф 56 место с 55,4%отказов. Эксперты считают, это связано с разнонаправленностью сайта с точкизрения оказываемых услуг и продуктов, о которых говорится выше. 

Банк «Открытие» занял  шестое место по результатам привлечения трафикаи десятое по показателю отказов. Также на высоких позициях по двум показателямнаходятся Райффайзенбанк, Альфа-Банк и Сбербанк.

• Продвижение (индекс видимости в поисковых системах и«МедиаИндекс»)

Индекс поисковой видимости сайтов не совпадает напрямую с объемомполучаемого сайтом трафика. Это связано с различным объемом платного трафика,привлекаемого на свои сайты банками. 

В рамках лидирующей группы банков имеется сильный разрыв в видимости междуВТБ (39%) и «Хоум Кредит Банком» (2,47%). Такой разброс связан с отсутствием врейтинге агрегаторов, а также с особенностью работы поисковых систем, отдающихпредпочтение крупным банкам.

​​Коммуникационный анализ показал, что отрицательный прирост количествапубликаций не всегда негативно влияет на «МедиаИндекс». Например,отрицательный прирост количества сообщений банка «Открытие» за декабрь 2022г. — февраль 2023 г. в сравнении с аналогичным показателем за сентябрь-ноябрь2022 г. составил минус 49,99%. 

При этом положительный прирост по «МедиаИндексу» составил 0,51%. Учитываятот факт, что количество оригинальных сообщений выросло (8,6 тыс. к 7,4 тыс.),а доля позитивных, нейтральных и негативных сообщений осталась практическинеизменной, можно сделать вывод, что на «МедиаИндекс» могут влиять именно этипоказатели.

Эксперты также отметили, что и крупные, и небольшие банки активноотрабатывают негатив. Для оперативного реагирования изменения игроки рынкаэффективно задействуют телеграм-каналы, push-уведомления в мобильныхприложениях, публикации новостей в режиме реального времени на сайте,интеграции в подкасты, искусственный интеллект.

• Репутация

Первые две строчки рейтинга по оценке на рекомендательных сервисах занялибанки «Центр-инвест» и Экспобанк, которые характеризуются относительнонебольшим объемом отзывов на площадках. Эксперты предполагают, что результатсейчас недостаточно достоверный с точки зрения стабильности показателей.

Также лидерами рейтинга стали Тинькофф Банк и Совкомбанк, у которых большоеколичество отзывов по всем ресурсам и одновременно высокие оценки. Чем лучшерепутация бренда на часто встречающихся сайтах, входящих в топ-5 поисковойвыдачи, тем более привлекателен бренд для потенциальных покупателей илисоискателей, считают аналитики.

Репутация на отраслевых ресурсах banki.ru и sravni.ru влияет на положениебанка во внутреннем рейтинге сайтов. Например, в «Народном рейтинге» банковсайта banki.ru., говорится в результатах исследования.

• Коммуникация

Наиболее распространенный и доступный способ общения с банками — звонок.Второй по популярности канал коммуникации — форма обратной связи или подачижалобы. Эксперты отмечают, что среди банков, у которых отсутствует возможностьзаполнить форму обслуживания клиентов или жалобы онлайн, отсутствуют и другиеканалы коммуникации: мессенджеры, заказ обратного звонка и онлайн-звонка ссайта. Это банки: Альфа-Банк, Газэнергобанк, Московский кредитный банк и«Санкт-Петербург». 

Также возрастает роль мессенджеров как канала коммуникации. Большинствобанков стремится развивать канал, предлагая связь с чат-ботами или операторами.Среди мессенджеров лидируют чат-бот и чаты с оператором на сайте банка.