Отраслевые организации подготовили письмо с предложениями по доработкезаконопроекта, предусматривающего ответственность за нарушение правилмаркировки интернет-рекламы и предоставления отчетности по ней (документ есть враспоряжении AdIndex). Письмо было отправлено председателю думского комитета погосударственному строительству и законодательству ПавлуКрашенинникову. 

Документ подписали главы отраслевых объединений: Ассоциация электронныхкоммуникаций (РАЭК), Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР),Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР), Ассоциации блогеров иагентств (АБА), Межрегиональная общественная организация «Рекламное право».Письмо также было отправлено председателю комиссии Общественной палаты РФ поразвитию информационного сообщества, СМИ и массовых коммуникаций РифатуСабитову.

Игроки рынка также предложили комитету по государственному строительству изаконодательству провести совещание по изложенным в письме вопросам с участиемавторов законопроекта и профильных органов государственной власти.

Обсуждаемаяинициатива былавнесена на рассмотрение в Госдуму в середине апреля. В текущей редакции проектпредполагает введение трех видов штрафов:

• За непредоставление информации или предоставление неполной информациив РКН о запуске интернет-рекламы, а также за нарушение сроков. Размерштрафа для граждан — 10–30 тыс. руб., для должностных лиц — 30–100 тыс. руб.,для юрлиц — 200–500 тыс. руб.
• За распространение рекламы без идентификатора или его некорректноеразмещение. Штраф для граждан — 30–100 тыс. руб., для должностных лиц — 100–200тыс. руб., для юрлиц — 200–500 тыс. руб.
• За неисполнение оператором рекламных данных (ОРД) обязанностей по передачеданных. Штраф для должностных лиц — 100–200 тыс. руб., для юрлиц — 300–700 тыс.руб.

Отраслевые организации предлагают изменить подход к формированию штрафов иответственности за нарушение правил маркировки. Авторы письма подчеркивают, чтоподдерживают необходимость создания единой системы контроля соблюдениятребований по маркировке интернет-рекламы, при этом законопроект «требуетсущественной доработки». 

«Предлагаемые направления совершенствования текста законопроектанеобходимы для достижения общей цели регулятора и добросовестных игроковрынка — равных правил работы отрасли, основанных в том числе напропорциональных и соразмерных (с точки зрения масштаба общественного риска)санкций для лиц, нарушающих обязательные требования», — говорится вофициальной позиции РАЭК.

Штрафы

Меры административного воздействия на нарушителей предлагается дополнитьпредупреждениями. Это позволит добросовестным участникам рынка скорректироватьсвои действия, чтобы избежать нарушений в будущем, отмечается в письме. Приэтом бизнес не пострадает материально, «что позволит добиться как целейвведения регулирования рекламы в сети Интернет, так и сохранить экономическуюактивность субъектов рекламного рынка», указывают авторы письма.

Также среди предложений — разграничение ответственности для тех,кто игнорирует закон, и для тех, кто принимает меры по его соблюдению, но неможет полностью выполнить требования из-за «препятствий как технического, так ирегулярного характера».

Введение штрафов как таковых авторы письма считают целесообразной мерой, ноигроки рынка выразили опасение, что введение санкций, предусмотренных в текущейверсии законопроекта, приведет к «высокой финансовой нагрузке в связи с новымрегулированием, в том числе с учетом нескольких составов правонарушений ивозможным суммированием административных штрафов за один рекламный материал вслучае обнаружения нескольких нарушений закона».

В то же время стоимость рекламной кампании в интернете зачастую в несколькораз ниже предлагаемых в законопроекте штрафов, при этом количество рекламныхматериалов, как правило, существенное, учитывая особенности диджитал-среды,подчеркивают ассоциации.

«Только из верифицированных нами 2752 рекламодателей 40% имеют годовойрекламный бюджет в интернете меньше 500 тысяч рублей, то есть для этихрекламодателей подобные штрафы окажутся сопоставимыми с объемом рекламныхрасходов, — говорит основатель исследовательской компании DigitalBudget Александр Степанов. — Учитывая, что в этой нашей выборкеприсутствуют на 99% все крупные рекламодатели, но нет огромного количествасредних и мелких, рассчитанная нами доля рекламодателей, которым не справитьсяс подобной нагрузкой, имеет все шансы составить две трети всего рынка. Стоитпонимать, что в среднем в год рекламодатели, как правило, осуществляют 2–3рекламных флайта, поэтому мы берем “отсечку” на уровне 500 тысяч рублей вгод».

«Учитывая существенное снижение рекламных бюджетов и общеймаржинальности рынка диджитал-рекламы, такие штрафы могут серьезно ударить повсем видам бизнеса, задействованным в планировании и размещении рекламы»,— говорит продакшен-директор «Риалвеб» Ольга Толстая.

Привлечение к ответственности 

Вопросы у рынка также вызвал порядок привлечения к ответственности.Сегодня не определено, каким образом РКН будет выявлять нарушение в рекламныхматериалах и предоставят ли нарушителю срок на его устранение.

Подобные вопросы фиксируются в положениях о федеральном государственномконтроле в определенной сфере, отмечают авторы письма: «Представляется, что дляустранения законодательного пробела и обеспечения прозрачности работыРоскомнадзора при выявлении нарушений в сфере учета рекламы в сети Интернетнеобходимо внести необходимые изменения в законодательство».

Вступление закона в силу

Вступление законопроекта в силу ассоциация предлагает закрепить сроком неранее 1 января 2024 г. Причина — высокая степень неопределенности рынкаинтернет-рекламы при ведении деятельности в силу постоянного появления новыхнормативных правовых актов, изменения алгоритмов работы Единого реестраинтернет-рекламы (далее — «ЕРИР») и сервисов ОРД, а также появления новыхнеофициальных разъяснений государственных органов.

«Главный вопрос даже не в дате вступления закона в силу, а в детальнойпроработке действий и ответственности сторон, участвующих в процессемаркировки, — отмечает Дарья Волохова, Regional Headof Media RCIS. — Сейчас нет понимания, кто за чтоответственен и как в идеале должен работать процесс. Рассчитываем, что время довступления закона в силу будет использовано для конкретизации и согласованиянюансов со всеми участниками процесса».

Толстая отметила, что для соблюдения требованийзаконодательства во всех рекламных системах эксперты видят несколькопрепятствий: не определена конкретная ответственность за конкретнымиучастниками, площадки технически не готовы обеспечить полную базу длякорректного внесения информации по рекламодателю до старта рекламной кампании,а у участников рынка нет обратной связи по процессу.«Маркировка исполняется, отчетыподаются, но нет уверенности втом, что наш подход корректенна 100%, особенно остро это касаетсясложных цепочек взаимодействия», —подчеркивает она.

«Регулятор откладывал введение штрафов с 1 марта 2023 года саргументацией, что рынок пока не адаптировался к новому законодательству итребуется дополнительное время для тестирования и обкатки всех процессов.Интерфейс ОРД меняется в режиме реального времени, рекламные системы тоженаходятся в постоянной доработке дополнительных полей и возможностей, то естьрынок сейчас еще не имеет полного инструментария для соблюдения закона в полномобъеме, на мой взгляд такую глобальную задачу можно “поставить на рельсы” нераньше второго полугодия 2024 года», — считает Толстая.

По итогам прошлого года сегмент интернет-рекламы впервые за всю историюнаблюдений показал сокращение. Согласно подсчетам АКАР, расходы брендов в этоммедиаупалив годовом выражении на 2%, или до 324,9 млрд руб.