Зачем нужна «российская полка» 

Предполагается, что новые правила начнут действовать с 1 сентября 2025 г. Посути, механизм инициативы дает «маркетинговую субсидию» отечественнымпроизводителям, чтобы уравнять их в конкурентных возможностях с более сильнымис маркетинговой точки зрения зарубежными брендами, говорится в пояснительнойзаписке к проекту. 

Документ устанавливает обязанность по обеспечению выкладки минимальной долитоваров локального производства для торговых сетей. Такая доля вводитсяМинпромторгом России. 

Квота должна допускать достаточное количество импортных аналогов дляподдержания нормальной конкуренции, но не препятствовать продвижению локальныхтоваров и развитию российского производства, считают в ведомстве. 

Не только внедрить, но и рекламировать

Законопроектом, помимо прочего, вносятся изменения в рекламноезаконодательство. Копия новой версии проекта есть в распоряженииAdIndex. 

«В целях стимулирования продвижения товаров локального производствапредлагается приравнять к 'социальной рекламе' информацию о хозяйствующихсубъектах, обладающих статусом 'Лидер российской торговли', а также допуститьодобрение либо упоминание органами государственной власти или органами местногосамоуправления либо их должностными лицами хозяйствующих субъектов, обладающихтаким статусом», — говорится в пояснительной записке к проектуМинпромторга. 

Критерии конкурса «Лидер российской торговли» будут определены по моделипремии Правительства РФ в области качества.Также ведомство предлагаетсформировать рейтинги организаций розничной торговли и маркетплейсов. 

Ведомство хочет приравнять к «социальной рекламе» информацию о брендах,обладающих статусом «Лидер российской торговли». 

Все за и против

Идею «российской полки» ранее критиковала Федеральная антимонопольная служба(ФАС). Ведомство считает, что торговля не сможет выполнить предложенные нормы,они не повысят конкурентоспособность товаров,писали «Известия». У службы не было сведений о том, что у российскихпроизводителей есть какие-либо трудности с попаданием на полки. А послепринятия законопроекта они как раз могут возникнуть: бизнес не сможетоперативно поставлять отечественные товары в труднодоступные районы. А еслипоставка сорвется по объективной причине, то нарушителем окажетсяторговля. 

ФАС предположила, что дополнительную нагрузку ретейлеры заложат в розничныецены. Производителям, чтобы исполнить требования, придется ввести обязательныепоказатели производства товаров. Это «фактически ведет к возвращению плановоймодели экономики», говорится в бумагах ФАС.

Директор юридического департамента «Европейской медиагруппы» ДмитрийГригорьев считает инициативу избыточной. По его мнению, 

«соблюдение границ рыночного и социального архиважно для правовогорегулирования рекламы». Поэтому рыночные достижения, которые закрепляются этимстатусом, не нужно переводить в статус социальных. Особенно если это касаетсяне социально значимых товаров. 

«При этом действующий закон 'О рекламе' не запрещает использовать такиестатусы в рекламе для информирования о преимуществах товара. Органы властитакже могут делать такие упоминания уже сейчас, если они делаются в рамках ихкомпетенции», — говорит юрист. 

Законопроект направлен на оказание дополнительных мер поддержки малого исреднего бизнеса, которому сегодня все еще довольно сложно пробиться черезкрупных игроков рынка, считают в рекламном холдинге NMi Group. Одна изглавных задач законопроекта — расширение мер по замещению ушедших зарубежныхбрендов. 

«В случае с премией 'Лидер российской торговли' также не очень ясныкритерии оценивания, более того, не очень понятен объем лауреатов даннойпремии. Вполне вероятно, что лауреатами могут стать крупные торговые сети имаркетплейсы, способные выполнить нормативы по новому проекту закона», —говорят в NMi Group.

По мнению представителей группы, в совокупности с идеей приравниванияинформации о продукции лауреатов такой премии к социальной рекламе, котораяпредполагает выделение обязательных 5% от объема распространяемой рекламы, этазаконодательная инициатива может способствовать укрупнению малого и среднегобизнеса и, как следствие, снижению конкуренции в отрасли в целом.

Новый проект также устанавливает условия продвижения в интернете.Маркетплейсы и интернет-магазины будут обязаны при запросе покупателеминформации о товаре выдавать в рекомендациях в первую очередь продукты местногопроизводства. Если пользователь выбирает товар конкретного иностранного бренда,то маркетплейсы должны обеспечить параллельную с найденным продуктомрекомендацию предложения аналогичной российской марки. Также онлайн-ретейлеровобяжут создать специальный раздел товаров локального производства. 

В качестве дополнительной меры поддержки в «М.Видео-Эльдорадо»предложили выдавать локальным брендам субсидии на продвижение через рекламныеинструменты.

Источник на рынке электроники считает, что установление лимитов по долероссийской техники для продавцов нецелесообразно, так как это исказитконкуренцию и будет стимулировать российских производителей не конкурировать запокупателя, а бороться с продавцами за большую долю на «полке».

«Все российские производители сейчас наращивают долю во всех сегментах нарынке электроники и бытовой техники. Если будет установлен лимит, то неясно,откуда взять столько производителей, если их продукция уже и так активнопредставлена», — рассказал собеседник AdIndex.

Как считают в Synergetic, эта инициатива направлена на поддержкулокального бизнеса. При этом представители бренда отметили, что в отрасляхпроизводства бытовой химии и уходовой косметики конкуренция существует нетолько с международными FMCG-компаниями, которые продолжают занимать большуюдолю рынка, но и между российскими, усилившими свои позиции в последниегоды. 

«Поэтому важно понимать, каким образом эти требования к продвижению будутреализованы, ведь желающих получить дополнительное продвижение на маркетплейсахочень много, и как новые правила будут соотноситься с рекламными опциями,которые маркетплейсы продают бизнесу», — отметили в Synergetic. 

В пресс-службе Lamoda сообщили, что компания находится в процессеизучения нового законопроекта, который еще будет обсуждаться с отраслью. Отдетальных комментариев онлайн-ретейлер отказался. 

Что касается пивоваренного рынка, то, как сказал Ораз Дурдыев, президенткомпании «Объединенные Пивоварни», доля импорта в РФ традиционно низкая.При этом отечественные пивовары сейчас способны полностью удовлетворить запросыпотребителей. В такой ситуации дополнительные меры поддержки российскихпроизводителей, которые инвестируют в экономику, обеспечивают рабочие места иплатят налог, способны поддержать конкурентоспособность продукции на полке истимулировать развитие отрасли, считает Дурдыев.

Некоторые маркетплейсы уже начали создавать разделы с российскими товарами.Онлайн-магазин 4fresh также внедрил алгоритм выдачи, в котором прописан процентпоказа местных и зарубежных брендов, рассказала Наталья Козлова, основатель4fresh. 

«Если новые требования будут приняты, нам будет нужно просто егооткалибровать. Среди идей, над внедрением которых мы уже думали, естьразмещение значков 'Сделано в России', 'Сделано в Москве' и так далее вкарточках товаров и на страницах брендов», — сказала Козлова. 

Минпромторг в пояснительной записке указал, что вводимые требования неприведут ни к удорожанию потребительских товаров, ни к их дефициту на рынке,так как установление доли будет вводиться только на те товары, по которым ужеесть конкурентное производство в РФ, покупатель не будет ограничен в выборепродукции. Также снижаются издержки торговых сетей на приобретение товаровлокального производства за счет более коротких цепочек поставок и снижениявалютных рисков. 

«Идея законопроекта не так плоха, но беспокоит, как будет выглядетьреализация. Подобные меры увеличат нагрузку на производственные мощности СМБ, асмогут ли все участники рынка оперативно поставлять товары на полки магазинов?Пока в законопроекте не указана минимальная доля, какую должны занимать наполке локальные товары. Нет также информации, чем будут грозить срывыпоставок», — считают в NMi.

Требования инициативы создают опасность для производителей, которые в итогеначнут конкурировать не за потребителя, а бороться за место на полке ивыполнение плана, рассказали в пресс-службе холдинга. Это может привести ктому, что пострадает вклад брендов в такие показатели, как качество изнание. 

Увеличение доли отечественных брендов на полках магазинов может привести кросту конкуренции и, как следствие, к увеличению спроса на рекламу, считаетИван Круглов, Head of Retail & FMCG рекламного агентства «Артикс».Локальным брендам будет важно формировать позиционирование и увеличиватьузнаваемость своих товаров, чтобы растить долю продаж в категории. Также, поего словам, такая ситуация может привести к снижению спроса на товарызарубежных игроков и усилению медиаподдержки с их стороны, чтобы удерживатьдолю на рынке. 

«Но в этом вопросе большое значение будет иметь то, будет ли ограниченассортимент импортных товаров и насколько сильно. Вероятен сценарий, чторекламный рынок может и потерять часть бюджетов зарубежных игроков», —говорит эксперт. 

На момент написания публикации ФАС отказалась комментировать новую версиюпоправок. AdIndex направил запрос в пресс-службу Минпромторга.