За круглым столом собрались представители государства, рекламной отрасли,бизнеса и собственно владельцы онлайн-площадок, чью аудиторию хотят посчитать.В частности, интересы рекламодателей представлял исполнительный директор«Русбренда» Алексей Поповичев, а позицию медиаизмерителя озвучивали гендиректорMediascope Руслан Тагиев и его советник Лев Глейзер. Другие исследовательскиекомпании на встрече отсутствовали — как и телеком-бизнес, которому отводитсядовольно важная роль в будущей схеме работы.

Понять и осчастливить

По тем или иным причинам идею единого измерителя Рунета поддержалобольшинство собравшихся. Государство как инициатор проекта хочет провестиперепись интернет-населения и выяснить, что именно и на каких платформах ищетроссийский пользователь. Например, сколько уников посмотрело фильм, снятый засчет субсидий, на экранах онлайн-кинотеатров. «Нам интересны цифры не вколичестве просмотров, а именно в людях», — подчеркнул авторпоправок,депутат Госдумы Антон Горелкин.

По его словам, принятие решения о едином измерителе ускорилопоручениепрезидента.

Итогом работы сталзаконопроект о«приземлении» зарубежных платформ. Он обязывает иностранные компанииофициально оформлять свое присутствие в России и тем самым вводит их в местноеправовое поле. Так что бизнесу, который хочет здесь работать и зарабатывать,придется использовать единый отраслевой стандарт, заявил Горелкин. Это касаетсяи раскрытия аудиторных данных, и установки счетчика.

Представители медиахолдингов прежде всего заинтересованы в получении данныхо потреблении контента, который они производят, на различных устройствах иплатформах. Сквозное измерение позволит более эффективно монетизироватьконтент, а также охватить нишевые каналы. Например, аудитория телеканала «2х2»полностью ушла в интернет и у его владельца нет возможности ее посчитать,сокрушалась замглавы «Газпром-Медиа» Светлана Фефилова.

По оценкам генерального директора «Медиа-1» ЯнаКухальского, сейчас примерно 3–5% Total TV сосредоточено уOTT-игроков, в частности в их приложениях. Однако эти данные никто не видит,никто не считает, и они не приносят никакой пользы. Он полагает, что законзадаст единый подход к работе с инвентарем и устранит дискриминациютрадиционной медиаиндустрии, которая очень жестко регулируется — в отличие отdigital.

Основной интерес рекламной отрасли также связан с развитием кросс-медийныхизмерений. Рынок надеется получить инструмент, который позволит изучитьаудиторию в различных средах. Запрос на создание подобной системы есть у всех —вещателей, селлеров, агентств и особенно у рекламодателей, желающих оценитьэффективность своих инвестиций.

Глава «Национального Рекламного Альянса» (НРА) АлексейТолстоган тоже настаивает на необходимости соблюдать принциптехнологической нейтральности. «Мое мнение достаточно однозначное — этопозитивное движение в сторону развития отрасли. Устойчивыми могут быть толькоте проекты, в которых выигрывают несколько сторон, желательно все», — отметилон.

«У нас есть возможность снизить давление на нашего, иногда несчастного,пользователя, который смотрит рекламу», — резюмировала CEO dentsu RussiaМария Донских.

Uber alles

Большинство собравшихся согласились с тем, что отдельному — даже крупному —игроку не под силу решить накопившиеся проблемы. Депутат Горелкин отводитмедиаизмерителю роль арбитра, который способен навести порядок на поле ипримирить недовольных новыми условиями игроков. Для этого автор законопроектарешил нивелировать опасность, связанную с использованием собранных данных вкоммерческих целях. Уполномоченной организации будет запрещено использоватьданные нецелевым образом, распространять рекламу, выступать в качествепредставителя или посредника рекламораспространителя.

Мария Донских считает идеальной надынтернетную систему измерений: «Янадеюсь, что компания, которая станет единым измерителем в интернете, сможетпостроить диалог с телекомом. Тогда мы получим хорошее индустриальное решение,которое нам всем поможет. Главное — не конкурировать, кто будет рынок мерить, асобрать все в единую картину». К тому же это поможет агентствам высвободитьчасть ресурсов, которые тратятся на построение сложных математических моделейдля клиентов, размещающих рекламу в нескольких медиа.

В представлении Яна Кухальского измеритель станет профессиональнойнадстройкой, которая будет «все связывать и приводить к единомузнаменателю».

Интересы государства и бизнеса совпадают крайне редко, говоритисполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев, но оннадеется, что при поддержке Госдумы и Минцифры отрасли все же удастся прийти кконсенсусу.

Скромное обаяние монополиста

Хотя предполагается, что статусом уполномоченной организации будет наделятьРоскомнадзор, в обладателе этого статуса мало кто сомневается. Оговорку проMediascope допустила даже замглавы Минцифры Бэлла Черкесова.

Опасения относительно монопольного положения измерителя предельно честновысказал генеральный директор группы РБК Николай Молибог: «Вdigital у меня с десяток альтернатив, как я могу померить свою аудиторию,отчитаться перед рекламодателями и агентствами. В панельном измерении я ловлювсе недостатки, которые есть. Если я буду продаваться по логике телевизионнойвалюты, я из небогатого нишевого игрока стану бедным нишевым игроком. Я не хочубезальтернативного мира в digital. Он меня убьет».

Чиновники и представители медиаизмерителя не разделили его опасения.Замминистра указала на то, что в законопроекте отсутствуют пункты происпользование какой-либо одной панели и валюты для продажи инвентаря.

В свою очередь, Лев Глейзер напомнил о монопольномположении исследовательских компаний на основных рынках. По его словам,рекламному рынку не нужно две разных валюты, а кросс-медийный подход позволяетпосмотреть на измерения не с точки зрения статистики площадок, счетчиков,walled gardens, а с точки зрения соотнесения данных с конкретным человеком. Приэтом панельные измерения он находит единственным серьезным вариантом изученияаудитории.

Расширять кругозор можно за счет увеличения панели и интеграции споставщиками больших данных, говорит Руслан Тагиев.Партнерства с крупными телеком-игроками и интернет-холдингами позволят создатьпринципиально новый поток данных, построенный на комбинации разных источников,прогнозирует гендиректор Mediascope. Такая прозрачность принесет пользу всемучастникам рынка.

Президент АКАР Сергей Пискарев добавил, что наличие одногометода измерения не отменяет других способов.

Увлечение данными

Впрочем, отрасль не считает панацеей наличие big data. «Мы очень многослышим про данные и мало — про измерения, — отметила Мария Донских. — Измерения— это такая скучная маркетинговая история, а данных много, и они лежат наполке. Мне кажется, рынок немного в это заигрался». В то же время поставщикиданных склонны придавать своим ресурсам бОльшую ценность, чем те, кто имипользуется, добавляет руководитель российского офиса dentsu.

Большое количество данных еще не является продуктом и не позволяет приниматьрешения, согласен Руслан Тагиев.

Телеком-компании, которые развивают собственные аудиовизуальные сервисы, непроявили негатива в отношении проекта, но отрасль испытывает опасения по поводутого, какие данные надо будет предоставлять, сообщила Бэлла Черкесова. Вбудущем Минцифры готово обсудить этот вопрос при составлении подзаконных актов,заверила замминистра. Кухальский попросил, чтобы при определении методикиподсчета правительство учло мнение профессионального сообщества и практическуюсоставляющую.

За чей счет банкет

Финансовый вопрос — кто заплатит за разработку единой системы — осталсяоткрытым. Вариант с государственным участием представители власти отвергли.Измеритель подтвердил, что не собирается просить средства на реализацию проектани у государства, ни у инвесторов. По оценкам Тагиева, после финализациивсех параметров системы на создание продукта понадобится от шестимесяцев до полугода.

«Деньги идут от потребителя к рекламодателю, а потом уже в агентство. Здесьответ однозначный: заплатит за все потребитель», — подытожил дискуссию АлексейПоповичев.